[한국담배 해외수출] 대세는 '에쎄'... KT&G, 아프리카까지 '피운다'

전세계 초슬림 담배판매 33%가 '에쎄'

저타르 제품 인기... 해외 매출 5446억

KT&G는 지난 1988년 국내 담배시장 개방 이후 적극적으로 해외 판로 개척에 나섰다. 현재는 전 세계 50여개 나라에 제품을 수출하는 글로벌 기업으로 성장했다. [사진=KT&G 제공]

국산담배의 자존심 KT&G가 글로벌시장에서 활약하고 있다.

KT&G는 지난 1988년 국내 담배시장 개방 이후 적극적으로 해외 판로 개척에 나섰다. 현재는 전 세계 50여개 나라에 제품을 수출하는 글로벌 기업으로 성장했다. 수출 초기 중동국가를 시작으로 최근에는 아프리카까지 판로를 넓혀 나가고 있다.

◆국내보다 많은 해외판매량···효자상품은 '에쎄'

KT&G는 2008년 이후 터키를 시작으로 이란과 러시아에 잇달아 공장을 설립하며 본격적인 해외시장 공략의 교두보를 확보했다. 2011년에는 인도네시아 현지 담배회사 트리삭티를 인수하며 해외시장의 개척에 팔을 걷어올렸다.

그 결과 1999년 26억 개비에 불과하던 해외판매량은 2002년 민영화를 계기로 늘기 시작, 2005년에는 10배가 넘는 285억 개비로 증가했다. 이어 다시 7년만인 2012년에는 407억 개비를 기록해 30%가까이 성장했다.

이후에도 해외 판매량은 꾸준히 증가해 2015년에는 465억 개비를 기록했는데 이는 국내 판매량(406억 개비)을 최초로 추월한 수치다. 또 지난해 해외 담배판매량은 2015년 대비 4.7% 증가한 487억 개비를 기록해 2년 연속 최고 판매량을 경신했다.

올해도 이 같은 판매호조는 이어가고 있다. KT&G에 따르면 올해 상반기 판매량은 전년 동기 대비 17% 증가한 281억 개비를 기록했다. 또 해외담배 매출액도 5446억원으로 지난해 같은 기간보다 16% 증가한 것으로 집계됐다.

해외 시장 공략 성공의 가장 큰 주역은 ‘에쎄(ESSE)’ 브랜드다. 에쎄는 지난 2001년 중동과 러시아에 처음 수출된 이후 현재 전세계 초슬림 담배 판매량의 3분의 1을 차지하는 글로벌 브랜드로 등극했다. 이 같은 인기의 배경으로는 5mg 이상 고타르 제품 위주인 해외시장에서 소비자들의 새로운 니즈에 발맞춘 저타르, 초슬림 제품의 특성을 강조한 덕분으로 풀이된다.


◆실적 성장의 숨은 공신은 신시장 개척

KT&G의 해외시장 약진에는 제품의 우수성도 있지만 다양한 시장을 향한 끊임없는 개척 의지도 주효했다. 이를 통해 일반적으로 진출이 어려운 신시장의 매출증대가 KT&G의 성적표에 큰 힘을 보탰다는 분석이다.

KT&G는 초기 중동과 러시아를 주력시장으로 삼고 자리를 잡아갔다. 이후 이 지역들을 교두보로 다양한 신시장으로 판매망을 넓히는 추세다. 최근에는 미국, 아프리카, 중남미, 아시아 등 신흥시장이 세계 전 대륙에 퍼져있다.

상반기 해외 판매량 281억 개비중 48%인 134억개비가 아시아, 아프리카 등의 신시장에서 판매된 것으로 조사됐다. 신시장 판매 비중은 지난 2010년 전체 해외판매량 대비 15.4%에 불과했으나, 최근 5년간 2.5배 이상 증가했다고 KT&G는 설명했다.

특히 몽골, 대만 등의 아시아 시장과 아프리카에서의 타 시장보다 높은 성장세를 보였다. 이는 앞서 시장을 개척한 노하우를 바탕으로 KT&G가 철저한 시장 조사를 통해 차별화 전략을 펼쳤기 때문으로 분석된다.

KT&G는 고타르 제품이 대부분인 몽골 현지 시장에 ‘에쎄’를 앞세워 초슬림 시장 카테고리를 개척했다. 에쎄는 몽골 현지업체가 생산하는 일반적인 제품에 비해 2배가 넘는 가격임에도 수입담배 브랜드 중에서 24%의 높은 점유율을 기록, 대표적인 ‘프리미엄 제품’으로 자리매김했다.

대만에서는 지난 2010년 쿠바산 시가엽을 블렌딩해 시가의 풍미를 살린 ‘보헴(BOHEM)’ 브랜드를 출시하면서 판매량이 크게 증가하기 시작했다. 특히 한류 분위기에 힘입어 제품의 높은 신뢰감을 쌓았다는 전언이다.

독특한 향신료를 사용해 시장의 진입장벽이 높은 인도네시아 시장도 KT&G가 접수했다. 2016년 8월에는 인도네시아 사람들이 좋아하는 크레텍 제품 ‘에쎄 베리팝(ESSE BERRY POP)’을 출시해 6개월 만에 4200만 개비 이상 판매하기도 했다. 인도네시아 법인 판매량은 올해 상반기에만 21억 5000만 개비를 기록했는데, 이는 지난해 상반기 판매된 12억 1000만 개비보다 약 78% 증가한 수치다.

아울러 KT&G는 국내의 유통·식음료 업체에게 생소한 아프리카 시장까지 개척해 2010년 4000만 개비에 불과하던 판매량을 지난해에는 29억 개비까지 끌어올렸다. 5년만에 70배의 성장을 이뤘다.
 

인도네시아 자카르타 판매점에서 한 고객이 KT&G의 '에쎄' 제품을 구매하고 있다. [사진=KT&G 제공]