유통업 패러다임 변화… 오프라인에서 온라인, 다시 오프라인

아마존·알리바바, ICT 접목 오프라인 매장 구축… O2O→O4O

아마존 고 매장 모습[사진=아마존]

온라인을 기반으로 하는 글로벌 전자상거래 기업들이 오프라인에서 새로운 기회를 찾고 있다. 혁신적인 정보통신기술(ICT)을 오프라인 매장에 접목할 때는 '리테일테크' 전략을 통해 유통산업의 패러다임 변화를 이끌고 있다.

아마존은 올해 초 시애틀 본사에 상품을 장바구니에 담으면 이를 인식해 알아서 계산해주는 무인 편의점 아마존 고를 열었다. 매장에 들어가 상품을 고르면 수백 개의 카메라와 센서가 자동으로 구매한 물건을 인식해 결제하는 시스템이다. 올해 가을 2호점을 선보이고 다른 도시로 점포를 확대할 계획이다. 아마존은 또 지난해 유기농 슈퍼마켓인 홀푸드마켓을 인수한 바 있다. 홀푸드마켓은 오프라인 매장 450개를 갖춘 전통적인 유통업체다.

알리바바 역시 신선식품 전문점 허마셴성, 가구 및 생활용품 전문점 홈타임스 등 오프라인 매장을 확장하고 있다. 허마셴셩은 아마존 고와 마찬가지로 고객이 구매할 상품의 QR코드를 스마트폰 등으로 찍은 후 알리페이로 결제하면 상품이 집으로 배송된다. 마윈 알리바바 회장은 지난 2016년 10월 개발자 콘퍼런스에서 "전자상거래라는 말은 곧 사라질 것이다. 미래에는 온·오프라인 소매가 서로 결합하는 신유통 시대가 열릴 것이다"고 강조했다.
 

허마셴성 매장.[사진=바이두]

아마존과 알리바바의 오프라인 확장 전략은 백화점, 마트 등 기존 유통업체가 매장 문을 닫고 있는 것과 정반대 행보다. 지난해 미국에서는 백화점, 마트 등 소매점 9000여곳이 사라졌다. 미국 백화점 메이시스와 JC페니 등 백화점이 수백 곳의 매장을 폐점했고, 미국 최대 장난감 체인 토이저러스는 미국 내 700여개 매장을 전부 청산했다.

온라인 기반의 전자상거래 기업들이 오프라인 진출을 꾀하는 이유는 뭘까.

이는 그동안 유통산업 트렌드가 단순히 온라인과 오프라인을 연결하는 O2O(Online to Offline)였다면, 앞으로 오프라인을 위해 온라인과 연결하는 O4O(Online for Offline)로 진화할 것으로 예상되기 때문이다.

이에 전자상거래 기업이 온라인에서 쌓은 방대한 데이터를 활용해 오프라인 사업 강화에 나서고 있는 것이다. 소비 데이터를 분석하면 소비자의 행동을 예측하고 미리 대응할 수 있다는 장점이 있다.

업계 관계자는 "아마존과 알리바바는 빅데이터를 분석해 전세계 고객 성향을 파악하고 그에 맞춰 차별화된 매장을 선보일 수 있다"며 "체험 기회 부족 등 온라인 쇼핑의 한계를 보완할 수 있다는 장점도 있어 구매 확대로 이어지게 만들 수 있다"고 설명했다.

아마존과 알리바바의 이러한 움직임에 따라 전세계 유통업계가 긴장하고 있다. 아마존의 영향력이 온라인을 넘어 오프라인까지 장악할 수 있다는 우려 때문이다.