​“MZ세대 잡아라” e스포츠 마케팅 강화하는 식품업계

게임 이용률 70% 육박…30대 이용자도 74% 넘어

e스포츠 후원·구단 인수·대회 개최 등 마케팅 한창

지난달 5일 서울 강남구 일지아트홀에서 개최한 ‘오로나민C 하스스톤 히어로즈 챔피언십 그랜드 파이널’ 대회에서 우승팀 ‘아프리카 프릭스(Afreeca Freecs)’가 우승을 축하하는 기념사진 촬영을 하고 있다. [사진=동아오츠카]

식품·외식업계가 e스포츠를 활용한 마케팅에 힘을 쏟고 있다. 게임의 주 소비층인 MZ세대(1980년대~2000년대 초반 출생자)를 공략해 브랜드 인지도를 높이려는 전략이다. 기업들은 e스포츠 공식 후원을 넘어 구단 인수, 대회 개최 등 마케팅 규모를 키우고 있다.

14일 한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 게임 시장은 지난 10년 동안 연평균 9% 성장했다. 2019년 15조5750억원이었던 게임 시장 전체 매출은 2020년 17조원에 이를 것으로 추산된다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 야외 활동에 제약이 생기면서 실내에서 게임을 즐기는 이용자가 많아졌기 때문으로 분석된다.

게임 이용률도 2019년 65.7%에서 지난해 70.5%로 4.8%p 올랐다. 특히 10대 이용률은 91.5%에 달했으며 20대 85.1%, 30대 74% 순이었다.

식품·외식업체들이 최근 e스포츠 마케팅을 강화하는 이유가 여기에 있다. 10~30대를 주력 소비층으로 잡고 집중 공략하겠다는 의도다.

올해 e스포츠 마케팅의 포문을 연 곳은 한국맥도날드다. 맥도날드는 온라인 게임인 ‘리그오브레전드(LOL)’의 한국 프로리그 ‘2021 LoL 챔피언스 코리아(LCK)’의 공식 스폰서가 됐다. LCK는 세계에서 하루 평균 463만명이 온라인으로 관람하는 인기 e스포츠다.

LoL e스포츠는 2018 아시안게임에서 시범 종목으로 선정됐다. 2022년 항저우 아시안게임에서 정식 종목 채택을 앞두고 있다.

맥도날드 관계자는 “맥도날드는 작년 여름 시즌 동안 LoL 인기 아이템을 증정하는 등 프로모션을 진행한 바 있다”며 “올해에는 규모를 확대해 처음으로 연간 스폰서십을 진행하게 됐다”고 말했다.
 

박준 농심 대표이사(사진 왼쪽)과 오지환 팀다이나믹스대표이사가 인수협약을 체결한 뒤 기념 사진 촬영을 하고 있다.[사진=농심]

e스포츠 게임단을 인수한 기업도 있다. 농심은 작년 11월 LoL 프로게임단 ‘팀다이나믹스’를 인수했다. 12월에는 프로게임팀 이름을 ‘농심 레드포스’로 확정하고 공식 출범했다.

농심 레드포스의 팀명과 로고는 모두 농심 대표제품 신라면에서 모티브를 따왔다. 팀명은 신라면을 상징하는 강렬한 붉은색(Red)에 팀, 군단, 힘을 뜻하는 포스(Force)를 조합했다. 로고에도 붉은색이 사용됐다.

농심은 e스포츠를 통한 마케팅 활동의 시너지효과를 기대하고 있다. 농심 관계자는 “MZ세대가 e스포츠에 열광하고 있는 만큼 라면과 스낵 등 식품에 e스포츠를 접목한 마케팅을 펼치면 한층 젊은 브랜드 이미지를 형성할 수 있을 것”이라고 밝혔다.

한국야쿠르트도 브리온이스포츠의 ‘브리온 블레이드’와 네이밍 파트너십을 체결하고 e스포츠 분야에 진출했다.

동아오츠카는 작년 ‘오로나민C 하스스톤 히어로즈 챔피언십’을 개최하며 e스포츠 시장 공략에 나섰다. 하스스톤은 블리자드 엔터테인먼트의 무료 디지털 카드 게임이다.

이 대회에는 총 142개팀이 지원했으며, 총상금은 5000만원 규모다. 동아오츠카는 지난달 서울 강남구 일지아트홀에서 열린 오로나민C 하스스톤 히어로즈 챔피언십 그랜드 파이널 대회를 성공적으로 마무리했다. 동아오츠카는 오로나민C 10개와 하스스톤 카드가 들어있는 기획상품을 출시하기도 했다.

동아오츠카 관계자는 “이번 대회 개최로 오로나민C만의 생기발랄한 브랜드 이미지를 10~30대에게 더 효과적으로 전달했다”며 “MZ세대 공략을 위한 e스포츠 마케팅을 본격화할 것”이라고 말했다.