【프로의 시선】 인프라의 3대 요소 통신, 결제, 판촉

게임 비즈니스의 프로 사토 쇼 (2)

저는 신흥국을 볼 때, 그 나라의 유저에게 게임이 전달되고, 유저가 돈을 지불하기 까지의 인프라에 주목하고 있습니다. 구체적으로는 「통신」, 「결제」, 「판촉」의 세 가지 요소가 중요하다고 생각하고 있습니다. 아무리 경제가 성장해도, 인구가 많아도, 마케팅 자원을 투입해도, 이 세 가지 요소가 제대로 작동하지 않으면 신흥국 시장에서 게임으로 수익을 얻을 수 없습니다. 반대로, 3요소 중 하나가 일정 수준에 도달하면 모바일 게임 시장이 크게 성장하게 되고, 그 기회와 잘 맞는 타이틀(작품)을 낸 게임사는 큰 수익의 기회를 얻을 수 있습니다. 이번에는 이들 게임 인프라의 3가지 요소를 아시아 각국의 사례를 들어 설명하고자 합니다.
 

미얀마 쇼핑몰에서 열린 모바일 e스포츠 이벤트 (사진= 사토 쇼 제공)

지난 회에서는, 미얀마나 남아시아의 나라들의 유저가 일본의 컨텐츠를 비정규적 수단으로 취급하고 있는 것에 대해 말씀드렸습니다.

동남아시아나 인도 같은 신흥 아시아에서는 컴퓨터(PC) 보급률이 낮은 반면 스마트폰은 보급되고 있는 것으로 잘 알려져 있습니다. 미국 애플의 「App Store(앱 스토어)」나 미 구글의 「구글 플레이」와 같은 스마트폰의 앱 스토어에는 기본 무료 컨텐츠가 있는데, 왜 그들은 굳이 비정규적 수단으로 컨텐츠를 사용하는 것일까요?

신흥 아시아의 게임 마켓에서는, 모바일 게임(※1) 시장의 확대가 눈에 띄고, 「닌텐도 스위치」나 「플레이스테이션 5」와 같은 가정용 게임이나 「스팀」과 같은 PC 게임 등의 시장을 압도하고 있습니다. (※1: 휴대 전화나 휴대 가능한 소형 단말로 놀 수 있는 게임)
 

인도 모바일용 3장 포커 게임 광고. '2G나 3G로도 플레이 가능'이라고 적혀 있다. (사진= 사토 쇼 제공)

그러나, 이러한 시장에 있어서는 일본이나 유럽, 미국에서 성공을 거둔 게임을 영어나 현지어로 현지화(현지 사양화)해서 가져가면 성공한다, 라고 할 정도로 간단한 구조로 되어 있지는 않습니다.

6, 7년 전쯤 일본의 게임회사, 그 중에서도 모바일 게임 개발사들이 동남아시아 모바일 게임 시장을 유망하다고 보고 대거 진출했습니다. 하지만 결국에는 그 대부분이 충분한 수익을 올리지 못했습니다.

한편, 현재의 동남아시아 각국에서는, 「PUBG MOBILE」 「Mobile Legends」 「원신(原神)」 등 중국발 모바일 게임 작품이 월 매출액 수천억원 규모의 큰 성공을 거두고 있습니다. 이 차이는 도대체 무엇에 기인하는 것일까요?

■통신: 느림을 역이용하는 다운로드 가게 장사

신흥국에서의 모바일 통신환경은 일본에 비해 취약합니다. 인프라 정비가 우선시되는 수도권과 같은 지역을 제외하면 통신 속도는 느리고 불안정하고, 통신 규격 4G(제4세대 이동 통신 시스템) · LTE(롱텀·에볼루션)를 사용하고 있어도, 일본에서 말하는 3G정도의 속도 밖에 나오지 않는 케이스를 자주 볼 수 있습니다.

중요한 것은, 일본의 통신사와 같은 후불 월 과금 제도가 보급되어 있지 않고, 스마트폰 유저의 대부분이 선불 방식으로 하나하나 통신료를 지불하고 있는 것입니다.

일본에 비해 소득이 적은 신흥 아시아의 사람들에게 있어서, 통신료의 부담은 상대적으로 무거운 것입니다. 따라서 이들은 가급적 통신양을 줄이기 위해 통신을 중간중간 끊는 경우가 많습니다. 이런 사용자들이 공공 와이파이(WIFI)에 몰리기 때문에 와이파이 속도도 느려지게 됩니다.

그들에게 있어 모바일 게임의 기본요금이 아무리 무료(아이템 과금제※2)라 해도, 그것을 다운로드하기 위한 통신은 유료이기 때문에, 용량이 큰 게임을 부담 없이 다운로드할 수 있는 환경에 있지 않은 것입니다. (※2: 게임을 유리하게 진행시키기 위한 옵션이나, 이용을 쾌적하게 하는 부대 서비스 등은 유상이 되는 시스템)

이러한 모순점을 해결하는 형태로 성립되고 있는 것이 「다운로드 가게」입니다. 예로서 사진으로 보여드릴 것은, 모두 필리핀의 다운로드 가게입니다.
 

필리핀 길거리 다운로드 가게 (사진= 사토 쇼 제공)

필리핀의 상업 시설내의 다운로드 가게. 여러 업체가 모여 있다. (사진= 사토 쇼 제공)

그들은 사용자 대신 PC회선 등을 사용하여 비정규 스토어에서 게임을 미리 내려 받아, 사용자로부터 건네받은 스마트폰에 게임을 다운로드 해주는 장사를 하고 있는 것입니다.

다운로드 가게에서는, 기본 무료 게임은 통신 빈도가 많기 때문에 별로 인기가 없고, 오히려 「Minecraft(마인 크래프트)」와 같이 통신이 필요 없는 판매형의 게임을 무료로 즐길 수 있도록 개조한 것이 흥미로운 점입니다. 이것은 통신 속도가 느리고 통신료는 비싼 신흥국이기 때문에 성립되는 비즈니스라고 할 수 있습니다.

■ 결제: 은행계좌의 보급, 결제하지 못하면 플레이 할 수 없다.

아무리 이용자가 게임에 돈을 투자하고 싶다고 생각해도 그 게임이 신용 카드 결제 밖에 대응하지 않는다면, 이용자가 카드를 가지고 있지 않다면 10원도 사용할 수 없습니다.

신흥국의 신용카드는 현지인의 심사를 통과하기 어렵고 보급률은 10% 정도에 불과합니다. 은행계좌 보급률도 낮습니다. 이런 나라에서는 결제수단이 한정되기 때문에 사용자들이 게임을 다운받아 결제할 비율이 낮아집니다.

중국 역시 신용카드 보급률은 높지 않지만 국가 정책에 따라 은행계좌 보급률은 높기 때문에 알리페이(Alipay)나 위챗페이(WeChat Pay) 같은 온라인 결제서비스가 급속히 발달했습니다.

한편 인도는 은행계좌 보급률이 낮은 국가 중 하나였으나 2016년에 고액권을 폐지하고 계좌 개설을 지폐 교환의 요건으로 삼은 이후 보급률이 급증했습니다.
 

중앙아시아의 국가 키르기스스탄의 캐시 키오스크. 인출할 수 없는 현금자동입출금기(ATM) 같은 것으로 여기서 게임에 사용할 포인트를 구입한다. (사진= 사토 쇼 제공)

동남아 1개국분 정도의 규모밖에 없었던 인도의 게임시장에서 배틀로얄계 게임(※3)이 히트를 치고, 시장규모 (가정용, PC, 모바일 포함치)가 단숨에 1조원을 넘은 것은 결제 인프라 개선 덕분이라고 생각합니다. (※3: 타 플레이어와의 집단전에서 마지막 승수를 남기는 것을 목표로 하는 타입의 게임)

■판촉: e스포츠의 활용, 1000명을 몰(MALL)로 부르다.

신흥국에서 기업이 유저에게 상품을 알리는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 선진국에 비해 1인당 소비액이 아무래도 낮아지므로 비용이 비싼 텔레비전 광고는 효율이 좋은 수단이라고 할 수 없습니다.

모바일 게임 미디어와 같은 것이 발달한 국가는 적으며, 디지털 광고는 획득 단가는 싸지만 유저로부터 얻을 수 있는 수익이 그에 비례해 적기 때문에 수익화는 쉽지 않습니다. 통신양을 최대한 아끼려는 사용자들이 많기 때문에 광고 차단과 같은 도구를 사용하는 사람들의 비율도 선진국에 비해 월등히 높다는 문제도 있습니다.

선진국의 마케팅 전략을 신흥국에서 적용하는 것은 곤란합니다. 하지만 최근 모바일 게임 회사들의 노력으로 다양한 해결책이 도출되었습니다. 그 하나가, e스포츠(※)를 활용한 마케팅 입니다.(※게임의 경기화·흥행화의 호칭으로, 프로스포츠와 같은 상금을 건 대회나 이벤트를 실시한다.)

예를 들어 인도네시아와 필리핀, 미얀마 등 동남아시아의 도시에서는 쇼핑몰이 차례로 건설되어 젊은이가 모이는 장소로서 기능하고 있습니다. 이러한 곳에서 e스포츠 행사를 개최하는 중국과 한국 기업들이 늘고 있습니다.
 

미얀마 e스포츠 행사. 반나절에 걸친 행사에 많은 관객이 몰려들었다. (사진= 사토 쇼 제공)

기본 무료 모바일 게임에서는 이용자수가 10만명이라고 해도 그리 큰 수가 아니지만, 만일 이 중 1%, 1,000명을 쇼핑몰 광장에 모을 수 있다면, 그야말로 엄청난 열기일 것입니다.

1,000명을 모을 수 있는 이벤트는 신흥국에서는 그다지 없기 때문에, 게임계 이외의 스폰서도 이러한 이벤트에는 꽤 협조적입니다.

그동안 게임시장으로 여겨지지 않았던 나라들에서도 'PUBG MOBILE'이나 'Mobile Legends'와 같은 게임을 중심으로 활발하게 e스포츠 이벤트가 열리게 된 것입니다.

■인프라 구축 혜택, 진출은 타이밍이 생명

이번 모바일 게임 시장의 유통에서 「통신」, 「결제」, 「판촉」이라는 3가지 요소의 중요성을 설명했습니다.

6, 7년 전 일본 기업이 진출했을 무렵, 동남아시아 시장은 모바일 게임으로 수익을 올리기에는 인프라가 아직 충분히 갖추어지지 않았습니다. 한편, 18년즈음에 이러한 지역에 진출한 중국 기업은, 현지 시장에서의 인프라 정비의 혜택을 받을 수 있었습니다.

18년 무렵, 중국에서는 게임 허가 제도가 크게 바뀌었고, 새로운 게임 심사 규칙도 개정된 시기입니다. 텐센트(騰訊)공고는 주력 타이틀 PUBG MOBILE를 핵심인 중국 시장에서 정식 출시하기 어려워 다른 중국 기업들도 자국 시장에서만 먹고 살기가 어려웠습니다.

그 결과, 그들은 동남아시아나 중동 등의 신흥국에 진출하기 위해서, 보유한 마케팅 자원을 단번에 투입하게 된 것입니다. 인프라 발달의 관점에서 봐도, 그들의 진출 타이밍은 매우 적절했다고 말할 수 있습니다.

이러한 인프라에 대한 생각은 게임뿐만 아니라 e커머스나 동영상 산업 등 인터넷을 이용해 고객 유치, 과금하는 형태의 비즈니스 모두에 통용되는 것이라 생각됩니다.

여러분도 자신의 상품을 신흥국에서 판매할 때는, 이러한 3 요소가 어느 단계에까지 이르면 시장이 크게 성장하는가, 라고 하는 점에 주목해 현지 조사를 실시하면, 새로운 시각을 얻으실 수 있으리라 생각됩니다.

<필자소개>

사토 쇼(佐藤翔)

교토대학 종합 인간 학부졸업, 미국 썬더버드 국제 경영대학원에서 국제 경영 석사학위 취득. 루딤스의 대표이사. 신흥국 컨텐츠 시장조사에 10년 가까운 경험 보유. 일본 최초의 게임 산업 인큐베이션 프로그램, iGi의 공동 창설자. 인도의 NASSCOM GDC(인도의 IT업계 단체 「NASSCOM」가 주최하는 게임 개발자 회의)의 국제 보드 멤버 등을 역임. 일본, 중국, 사우디아라비아 등 세계 10개국 이상에서 강연. 「게임의 지금 게임 업계를 전망하는 18개의 키워드」(SB 크리에이티브)로 동남아시아의 장을 집필. 웹 매거진 「PLANETS」로 「인포멀 마켓에서 보는 세계」를 연재중.

※특집 '프로의 시선'은 아시아 경제를 보는 NNA의 무료 매체 'NNA 칸파사르' 2021년 4월호 에 게재하고 있습니다.