[NNA] 스타벅스, 한국 커피시장에서 독주

원격주문 등 차별화된 전략으로 강력한 브랜드 파워 구축

[교보문고 광화문점에 오픈한 협업형 매장 =19일 서울 (사진=NNA)]

 

국내 커피 체인점 시장에서 압도적인 점유율을 자랑하는 스타벅스. 전 세계 매장 중 최초로 모바일 주문 시스템을 도입하는 등 독자적인 마케팅 전략으로 높은 성장세를 이어가고 있다. 커피 소비량이 많은 한국에서 강력한 브랜드 파워를 무기로 지금까지의 독주태세는 당분간 지속될 것으로 보인다.

 

한국스타벅스는 1999년 1호점인 이대점을 오픈한 이후 올 4월까지 전국 매장 수를 1639개점까지 확장했다. 특히 서울 시내 매장 수는 약 590개(9월 기준)로, 일본 도쿄의 382개를 크게 웃도는 등 전 세계 도시 중 매장 수가 가장 많다.

 

조사기관 오픈서베이는 ‘가장 많이 이용한 카페’(매장 내 고객)에 대한 조사를 실시했다. 조사결과 38.5%가 스타벅스라고 응답, 개인이 운영하는 동네카페(17.5%)와 체인점 투썸플레이스(9.2%)를 크게 앞섰다.

 

한국의 성인 한 명이 1년간 마시는 커피의 양(KB금융경영연구소 조사, 2018년 기준)은 353잔으로, 세계 평균의 132잔의 약 3배에 달한다. 커피전문점 수도 8만 7000개로 인구 600명당 매장 1개에 해당하는 수치. 이와같은 커피소비대국에서 스타벅스는 오랜 기간 최고의 인기를 누리고 있다.

 

■ 미국 지분 없어

한국스타벅스를 운영하고 있는 곳은 신세계그룹 산하 SCK컴퍼니. 최대주주는 주식 67.5%를 보유하고 있는 그룹 계열사 E마트로, 미국 본사의 지분 전량을 취득한 지난해 7월 이후 미국 자본은 전혀 없는 상태다.

 

미국 본사의 지분이 없는 경우, 법인명에 ‘스타벅스’를 사용할 수 없기 때문에 지난해 말 사명을 스타벅스코리아에서 SCK컴퍼니로 변경했다.

 

모든 매장은 직영으로 운영되고 있다. 프랜차이즈 체인은 500m 이내에 같은 브랜드 매장이 들어설 수 없다는 규제가 있으나, 직영점은 이에 해당되지 않는다. 수요가 충분한 번화가에는 매장 수십 개를 집중 배치하는 등 과감한 투자전략으로 타 브랜드와의 점유율 격차를 벌리고 있다.

 

■ 세계 최초로 간판에 현지어 표기

이러한 인기에는 한국 특유의 서비스가 크게 기여하고 있다. 2014년에는 세계 최초로 모바일 주문 ‘사이렌 오더’를 개시했다. 매장 방문 전에 주문과 결제를 할 수 있어, 대기하는 사람이 많아도 대기시간을 줄일 수 있다. 신종 코로나 사태로 비대면 주문이 선호되고 있어 이용자는 앞으로 더욱 늘어날 전망. 국내 누적 오더 수는 2억건을 돌파했다.

 

전통 찻집과 공예품 가게가 많은 서울 종로구 인사동의 한 매장은 간판명을 한글로 표기했다. 2001년 오픈 당시 세계에서 처음으로 알파벳이 아닌 간판표기로 주목받았다. 2021년에는 스타벅스의 애칭 ‘별다방’을 매장명으로 채택하는 등 소비자들에게 독특한 방식으로 접근하고 있다.

 

올 8월에는 교보문고 광화문점 내에 협업매장을 출점했다. 교보문고의 추천책 등 스타벅스 매장 내에 배치된 책을 음료를 마시면서 읽을 수 있도록 했다.

 

지금까지 서점 내에 출점하는 ‘샵 인 샵 형식’의 매장은 기대만큼의 시너지 효과가 없었다. 스타벅스는 서점과 카페 간의 협업형 매장을 향후 새로운 스타일로 구축해 나간다는 방침이다.

 

■ 품질문제로 역풍도

이와같이 순항을 거듭하던 스타벅스도 올해는 역풍을 맞았다. 지난 7월, 고객들에게 증정한 경품 ‘서머 캐리백’에서 발암물질인 폼알데아이드가 검출된 것으로 확인됐으며, 4월에는 종이빨대에서 “휘발성 화학물질 냄새가 난다”는 민원이 발생하기도 했다. 조사결과 냄새의 원인은 일부 제조사가 종이 빨대의 강도 강화를 위한 제조과정에서 코팅액 배합비율의 오류가 있었던 것으로 밝혀졌다.

 

잇따른 품질문제에 대해 국내 언론은 ‘진출 23년 만의 최대 위기’라고 보도했으며, 일부에서는 불매운동에 나서야 한다는 주장이 제기되기도 했다.

 

이후 이러한 비난의 목소리는 점차 사그라들어 지금은 여전히 많은 사람들이 스타벅스를 찾고 있다. 독자적인 마케팅 전략으로 구축한 강력한 브랜드 파워는 앞으로도 당분간 지속될 것으로 보인다.