[Tech in Trend] "미국도, 일본도 홀렸다"…네이버·카카오, 올해도 웹툰 시장서 매출 '투톱'

올해 1월부터 10월까지 전 세계 만화 앱 수익 1위 카카오 '픽코마', 2위 네이버 '라인망가'

세계 최대 만화 시장 일본 사로잡은 가운데, 한국·미국·동남아 등에서도 고르게 선전

네이버와 카카오 간 대결에서는 올해 카카오가 웃어…간발의 차로 수익 1위 달성

양사 나란히 글로벌 확대 나서는 가운데 해외서 성공 사례 거둔 웹툰이 '효자'

[사진=아주경제DB]

네이버와 카카오가 올해 다시 한번 전 세계 웹툰 시장을 석권한 것으로 나타났다. 올해 전 세계 웹툰 앱 중에서 나란히 1, 2위를 차지하며 글로벌 시장에서의 위상을 과시했다. 특히 '만화 종주국'으로 꼽히는 상징적인 시장이자, 규모 1위로 꼽히는 일본에서도 자리를 잡으며 '웹툰 종주국'으로서의 저력을 발휘했다.

한국에서 처음 정립된 개념인 웹툰은 네이버와 카카오 등 웹툰 플랫폼들을 중심으로 국내에서 꾸준히 성장해 왔다. 그러다가 2010년대 들어 네이버와 카카오가 본격적으로 자신들의 플랫폼을 들고 해외 진출을 시도했고, 이것이 성공적으로 이뤄지면서 본격적으로 웹툰은 K-콘텐츠의 한 축으로 자리매김하게 됐다. 향후 웹툰 관련 시장이 꾸준히 커질 것으로 예상되는 만큼 중장기적인 관점에서도 네이버와 카카오의 글로벌 사업에 핵심이 될 전망이다.
 

글로벌 최대 웹툰 시장 일본서 카카오 1위, 네이버 2위

글로벌 모바일 시장 데이터 분석 기업 센서타워가 최근 내놓은 보고서에 따르면, 올해 1월부터 10월까지 전 세계 만화 앱 수익(인앱결제 기준) 순위 1위를 카카오의 '픽코마'가, 2위는 네이버 관계사인 라인의 '라인망가'가 각각 차지했다. 두 플랫폼은 양사가 각각 일본에서 서비스하는 웹툰 앱이다. 픽코마는 올해 10월까지 총 6억 달러(약 7800억원) 이상의 매출을 기록했고, 라인망가는 약 4억 달러(약 5190억원)의 매출을 거뒀다. 

3위와 4위 역시 네이버와 카카오가 독식했다. 네이버웹툰의 글로벌 웹툰 앱인 '웹툰(WEBTOON)'이 약 2억 달러의 수익으로 3위, 카카오엔터테인먼트의 웹툰·웹소설 앱인 카카오페이지가 약 1억 달러의 매출로 4위를 차지했다. 톱10으로 범위를 넓혀도 8위에 카카오엔터테인먼트 자회사인 래디시미디어의 '타파스', 9위에 네이버웹툰의 웹소설 앱인 '시리즈'가 이름을 올렸으며 10위는 카카오페이지의 웹툰 전용 앱 '카카오웹툰'이 차지했다. 상위 10개 만화 앱 중 5개가 네이버와 카카오 계열 앱인 셈이다.

가장 고무적인 것은 글로벌 최대 규모의 만화 시장으로 꼽히는 일본에서 양사의 앱이 선전하고 있다는 점이다. 센서타워에 따르면 전 세계 수익 상위 30개 만화 앱의 인앱 구매 수익은 16억 달러로 전체 도서·만화 카테고리 앱 수익의 67%다. 이 중 전체 수익의 무려 77%가 일본에서 나왔을 정도로 일본은 만화 앱에서의 이용자 결제가 보편화된 시장으로 꼽힌다. 2위인 한국(10%), 3위인 미국(7%)과 비교해도 압도적인 차이다.
 

[사진=아주경제DB]

이 중 가장 눈에 띄는 성과를 올린 '픽코마'는 지난 2020년 이후 꾸준히 일본 웹툰 앱 중에서 매출 1위를 차지해 왔다. 앞서 픽코마는 지난 상반기 모바일 데이터 분석 플랫폼 데이터에이아이(구 앱애니)가 추산한 올해 상반기 순위에서도 일본 내 전체 매출 1위를 달성한 바 있다. 특히 '우마무스메 프리티 더비', '페이트 그랜드 오더' 등 일본 내에서 큰 인기를 끌고 있는 서브컬처 게임들을 모두 제치고 전체 앱 중에서 1위를 차지했다는 점이 눈에 띈다. 일반적으로 비게임 앱은 게임 앱보다 매출이 낮은 편이라, 앱 매출 순위를 매길 때 게임 앱들은 따로 순위를 매기는 경우가 많다.

올해 10월까지 확대해 봐도 픽코마의 성과 대부분은 일본에서 나온 것으로 보인다. 센서타워에 따르면 올해 픽코마의 수익 6억 달러 중 5억7000만 달러(약 7400억원)가 일본에서 나온 것으로 집계됐다. 픽코마는 2020년 일본에서 처음으로 매출 면에서 라인망가를 제쳤고 이후 빠른 성장세를 보이며 라인망가와의 차이를 벌려 가고 있다. 센서타워는 픽코마의 일본 내 수익이 2020년 214%, 2021년 117%나 증가했다고 추산했다. 특히 2021년 코로나19가 한창일 때는 연간 매출이 8억3000만 달러(약 1조원)에 달하기도 했다.

2위를 차지한 라인망가 역시 코로나19 이후 일본을 중심으로 고속 성장을 이뤘다. 코로나19가 차츰 안정되기 시작한 2022년 이후로는 성장세가 다소 둔화되기는 했지만 여전히 일본 시장에서 나름대로 입지를 차지했고 올해도 약 4억 달러(약 5187억원)의 매출을 거뒀다.
 

일본 외 글로벌 전역에서 두각…네이버·카카오 웹툰 경쟁 글로벌 전역으로 확대

네이버와 카카오는 일본 시장에서의 장악력을 토대로 한국·미국 등 다른 시장에서도 선전하고 있다. 전 세계 주요 국가에서 네이버와 카카오의 웹툰 서비스 경쟁이 펼쳐지고 있는 형국이다.

카카오는 지역별로 다양한 앱들을 내세우면서 글로벌 시장을 공략하고 있다. '픽코마'를 통해 일본에서 성공을 거둔 카카오는 지난해 프랑스에도 픽코마 앱을 출시하면서 유럽 웹툰 시장 공략을 본격화했다. 일본 만화에 대한 선호도가 높은 프랑스에 일본에서의 성공 경험을 적용해, 네이버가 선점한 유럽 시장에서 빠르게 자리잡겠다는 전략이다. 이와 함께 카카오웹툰 앱으로는 대만과 함께 태국·인도네시아 등 동남아 시장에 지난해부터 본격적으로 발을 들였고, 북미에서는 '타파스' 앱이 선봉에 섰다. 한국 서비스는 카카오페이지 앱을 주로 활용하고 있다.

이처럼 다양한 앱 라인업을 토대로 카카오는 센서타워가 집계한 만화 앱 퍼블리셔 수익 1위에 올랐다. 이를 이끈 것은 단연 픽코마였다. 센서타워는 보고서에서 "픽코마는 풍부한 만화 콘텐츠와 빠른 콘텐츠 업데이트로 일본 만화 팬들의 사랑을 받고 있다"며 "사용량 인텔리전스 데이터에 따르면 픽코마의 7일 리텐션(고객 유지율)은 36%, 30일과 60일 리텐션은 각각 27%, 24%로 경쟁사보다 훨씬 높은 수치를 기록했다"고 언급했다. 이에 더해 카카오페이지 역시 한국 매출이 지난해 전년 대비 163% 증가한 데 이어, 올해 10월 기준으로 누적 매출이 1억 달러(약 1296억원)에 육박한 것으로 집계됐다. 한국에서의 만화 앱 매출 역시 1위다.

네이버 역시 네이버웹툰(한국·글로벌), 라인망가(일본), 시리즈(웹소설) 등 다양한 만화 앱들로 다채로운 이용자들에게 접근하고 있다. 라인망가가 일본에서 우수한 성과를 올리고 있고, 네이버웹툰이 한국은 물론 100개가 넘는 글로벌 국가에서 고르게 서비스되고 있으며, 웹소설 특화 앱인 시리즈 역시 성과를 뒷받침하는 모습이다. 센서타워에 따르면 올해 2023년 10월 기준 네이버웹툰 앱이 한국에서 거둔 누적 매출은 7700만 달러(약 1000억원)다. 

네이버는 한국과 일본에서 카카오에 한 발짝 처진 모습을 보이며 만화 앱 퍼블리셔 순위에서도 2위에 그쳤지만, 대신 미국 등 서구권과 동남아를 중심으로 여전히 네이버웹툰의 저력이 강력하다는 평가다. 센서타워에 따르면 네이버웹툰의 전 세계 인앱 구매 수익 중 미국과 동남아에서 거둔 매출이 전체의 약 절반에 달했다. 이 중 미국의 경우 2021년 연간 수익 6400만 달러(약 830억원)로 2019년 대비 3.3배 늘었고, 2022년 이후에도 2021년 수준으로 유지되고 있다. 2위 타파스, 3위 태피툰과의 격차가 상당하다. 센서타워는 보고서에서 "네이버웹툰은 글로벌화에 집중하며 일본 시장에서 픽코마와의 치열한 경쟁을 피하고 있다"고 언급했다.
 

웹툰 사업, 네이버·카카오 글로벌 사업 전반 이끈다

이렇듯 국내외를 가리지 않는 웹툰 앱의 인기는 네이버와 카카오에게는 단순히 웹툰 사업의 호실적으로만 끝나지 않는다. 양사는 공통적으로 국내 시장을 넘어 해외 진출 확대를 사업 전략으로 내세우고 있는데, 현재 실질적으로 성과를 거두고 있는 가장 핵심적인 글로벌 사업이라는 점에서 의미를 부여할 수 있기 때문이다.

네이버는 지난해 상반기 기준으로 라인을 제외한 해외 매출 비중이 전체의 약 10% 정도다. 최수연 네이버 대표는 지난해 1분기 실적 콘퍼런스콜에서 해외 매출 비중을 20%까지 늘리겠다고 공언했다. 올해 상반기 말 기준으로는 약 15% 수준까지 증가했는데 이 중 콘텐츠 쪽의 비중이 상당한 것으로 알려졌다.

카카오 역시 지난해 기준 20% 수준인 해외 매출 비중을 오는 2025년까지 30% 이상으로 늘리겠다는 목표를 내세우며 '비욘드 코리아' 슬로건을 핵심 전략으로 삼았다. 2022년 처음으로 해외 매출이 20%대에 달했을 때도 웹툰 등 콘텐츠 사업의 매출 확대 덕을 봤는데, 이러한 기조가 지속될 전망이다.