"위기가 기회"…불황극복 전략 5가지-HBR

경기침체로 소비자들이 허리띠를 졸라매고 있다. 기업들은 이들의 지갑을 열기 위해 애를 쓰고 있지만 씀씀이를 줄이기로 작정한 소비자들을 움직이는 게 쉬운 일이 아니다. 인력과 생산량을 줄이며 상황이 호전되기를 기다릴 뿐 마땅한 대안이 없다.

하지만 '위기가 기회'라는 말은 그냥 나온 게 아니다. 불황이라고 해서 새로운 고객을 늘리고 생산력과 시장 점유율을 높이지 못하라는 법은 없다. 세계적인 경영저널 하버드비즈니스리뷰(HBR)는 최신호(4월호)에서 미국 50개 소매업체의 불황 극복 사례 등을 토대로 불황기 경영 전략 5가지를 소개했다.

◇충성도가 낮은 고객을 공략하라
불황기에는 기존에 확보한 고객을 지켜내는 게 가장 중요하다. 하지만 주머니가 가벼워진 소비자들은 씀씀이를 줄이기 마련이다. 이들이 소비를 줄인 만큼 매출은 떨어질 수밖에 없다.

그렇다고 단골들의 빈 자리를 경쟁사의 고객으로 채우기란 만만치 않은 일이다. 이들은 '배신'의 대가를 요구하기 때문이다. 불황 속에 대가를 치르기엔 불확실성이 너무 크다.

결국 남는 건 브랜도 충성도가 낮은 소비자들뿐이다. 최근 스타벅스가 저가 메뉴를 출시한 것도 같은 맥락이다. 스타벅스는 고급 이미지를 찾는 기존 고객들을 유지하면서도 새로운 고객들을 상대로 저가의 아침식사 메뉴와 인스턴트 커피를 선보였다.

◇고객이 원하는 것을 팔아라
호황기에는 기업이 팔고자 하는 것을 맘껏 팔 수 있다. 주머니가 두둑한 소비자들은 취향도 다양하기 때문에 반드시 그것을 필요로 하는 소비자가 있기 때문이다.

하지만 불황기에는 사정이 다르다. 단골 고객들이 소비를 줄이는 데다 새로운 고객들은 기존 상품에 큰 관심이 없기 때문이다. 때문에 이들이 필요로 하는 게 무엇인지를 파악해 적당한 상품으로 구색을 맞추는 게 중요하다. 고객들이 사고자 하는 것과 기업이 팔고자 하는 것의 격차를 줄이는 것이다.

일례로 한 백화점의 의류 매장 매출이 급감했을 때다. 백화점 전체 공간 중 유독 의류 매장의 매출이 떨어지면 의류 매장 면적을 줄여 잘 팔리는 상품의 판매 면적을 늘리는 게 보통이다. 하지만 이 업체는 고객 성향을 파악한 후 기존 의류 매장의 상품을 다양화하는 방법으로 매출 부진을 극복했다.

◇'나쁜 비용'을 줄여라
비용을 줄일 것인가, 마진을 포기할 것인가. 매출이 줄면 경영자는 이 두 가지를 두고 고민에 빠진다. 대개는 높은 마진을 유지하기 위해 비용 절감을 택한다.

크게 잘못된 선택은 아니지만 주의할 게 있다. '좋은 비용'과 '나쁜 비용'을 구분하고 좋은 비용은 줄여서는 안된다는 것이다.

구분법은 간단하다. 고객의 소비를 촉진시키는 데 드는 비용은 좋은 비용이고 그와 무관한 것은 반드시 줄여야 할 쓸모 없는 비용이다. 일례로 경쟁사보다 편안한 매장 환경을 조성하는 데 드는 비용은 꼭 필요한 비용이다.

반면 스타벅스 매장에 있는 많은 좌석에는 쓸데 없는 비용이 들어갔다고 볼 수 있다. 테이크아웃 커피를 마시는 상당수 고객들에게 좌석은 아무런 쓸모가 없기 때문이다.

◇매장을 다양화하라
소비자들의 취향은 다양하기 때문에 매장을 획일화하는 것은 매출 감소로 이어지기 쉽다. 하지만 소비자 취향에 맞게 개별 매장을 특화하면 매출을 극대화할 수 있다. 물론 모든 매장의 구성과 판매 상품을 차별화하려면 추가 비용이 드는 것은 물론 매장 운영도 복잡해져 배보다 배꼽이 더 커질 수 있다.

이런 경우 비슷한 취향의 고객이 모이는 지역을 중심으로 매장을 특화하는 게 방법일 수 있다. 대학가라면 스터디 공간을 꾸미고 사무실 밀집 지역이라면 회의 공간을 마련하는 식이다. 여기서 주의할 점을 매장을 다양화하되 모든 매장의 특성을 한 데 모았을 때는 모든 소비자들의 취향이 반영될 수 있어야 한다는 것이다.

◇새로운 실적 지표를 확인하라
모든 기업들은 실적을 중시한다. 매출과 순익 등 실적을 가늠할 수 있는 지표도 여럿 있다. 이를 통해 기업이 거둔 성과를 확인하고 새로운 목표를 정하는 것은 중요한 일이다. 하지만 불황기에는 실적을 평가하는 기준을 달리 해야 한다. 새로 확인해야 할 실적 지표는 위에서 언급한 것들이다. 요약하면 새로운 고객을 얼마나 확보했는가, 이들이 원하는 상품을 얼마나 찾아내 공급했는가, 쓸 데 없는 비용은 얼마나 줄였는가 등이다.

김신회 기자 [e-mail]
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