소비패턴을 읽는자 '승자' 되리라

액센추어, 값싼 제품 교체 '트레이드다운' 욕구 활용해야

세계적인 경기침체로 소비자들이 지갑을 닫아버리자 이를 열기 위한 기업들의 고민이 말이 아니다. 경영컨설팅업체 액센추어가 최근 실시한 설문조사에 따르면 전체 응답자의 67%는 소비심리가 지난해 9월 불거진 금융위기 이전 수준으로 회복되는 데 3년 이상이 걸릴 것으로 내다봤다.

소비심리만큼이나 중요한 게 소비패턴의 변화다. 소비심리야 때가 되면 되살아나기 마련이지만 시시각각 변하는 소비패턴을 잘못 읽으면 눈앞의 기회를 놓칠 수 있다.

최근 주목되는 변화 가운데 하나는 의류나 식료품 등 필수 소비재의 가격이 떨어지고 평균 임금이 상승하면서 교육이나 건강, 교통 등 재량 소비재에 대한 소비가 늘었다는 점이다. 전자제품 구입이나 여가 등에 들이는 비용 역시 갈수록 커지고 있다.

하지만 예나 지금이나 변하지 않는 소비패턴도 있다. 가장 두드러진 것이 같은 종류라면 더 싼 제품으로 교체하는 '트레이드 다운(trade down)'이다. 쉽게 변하지 않는 소비패턴인 만큼 소비자의 트레이드다운 욕구를 어떻게 활용하느냐에 따라 기업의 경쟁력이 좌우될 수 있다.

액센추어는 최근 낸 보고서에서 기업이 소비자의 트레이드 다운 욕구를 백분 활용하기 위해서는 제품군과 가격, 마케팅 및 채널 전략을 소비패턴에 맞게 조정해야 한다고 강조했다.

제품군은 다양화하는 게 중요하다. 고급 제품만으로는 주머니가 가벼워진 소비자들을 매장으로 끌어모을 수 없다. 비교적 싼 가격대의 기본 제품들을 배치하되 특별주문을 받아 고급 제품을 함께 공급하면 전체적인 매출 확증를 기대할 수 있다.

소비자들에게 다양한 제품을 공급하려면 관련 설비를 확충하는 것도 중요하다. 미국의 천냥백화점 격인 '달러트리'의 경우 최근 다양한 종류의 식품을 진열하기 위해 미 전역 150곳의 점포에 새 냉장고를 들여놨다. 투자는 곧 매출 확대로 이어졌고 지난 5월 달러트리는 처음으로 미 경제전문지 포춘이 선정하는 500대 기업에 이름을 올렸다.

무료로 제공하던 서비스에 개별가격을 매기는 것 역시 소비자의 트레이드 다운 욕구를 역이용할 수 있는 방법으로 꼽힌다. 전체 비용을 줄여 가격을 낮출 수 있기 때문이다. 저가항공사는 수하물이나 기내 서비스에 대해 추가비용을 청구하지만 기본적인 항공료는 대폭 낮춰 소비자들의 호응을 얻고 있다. 미국의 한 저가 항공사는 수하물 취급 수수료로만 연간 2억7500만 달러의 수입을 올릴 것으로 기대하고 있다.

제품의 가격을 조정하는 것은 가장 고전적인 방법에 속한다. 이 중 가장 손쉬운 방법이 할인(discount)이다.

미국 뉴욕의 명품 백화점 삭스피프스애비뉴(Saks Fifth Avenue)는 지난해 11월 추수감사절과 크리스마스가 낀 연휴를 앞두고 70%에 달하는 파격 할인 판매를 시작했다. 유행을 놓치면 아무리 싸게 내놔도 팔기 어려운 것이 명품인 만큼 '울며 겨자먹기'식 할인행사를 감행한 것이다.

하지만 이런 할인행사는 매출에 역효과를 불러올 수 있다고 액센추어는 지적했다. 소비자들이 할인행사에 익숙해지면 그 때까지 제품 구입을 미룬다는 이유에서다. 할인행사에도 불구하고 삭스피프스애브뉴의 지난 1월 매출은 지난해 같은 기간에 비해 24% 급감했다.

액센추어는 전면적인 할인행사를 벌이기보다는 쿠폰제도를 도입하는 게 더 효과적이라고 강조했다. 쿠폰제는 한시적으로 가격을 낮추는 할인과는 달리 소비자들에게 기업의 제품을 지속적으로 노출시켜 브랜드이미지를 높일 수 있다고 액센추어는 설명한다.

일례로 세계적인 생활용품업체 프록터앤갬블(P&G)은 'P&G브랜드세이버'라는 쿠폰책자를 신문에 끼워 미국 가정에 제공하고 있다. 지난 2007년 미국에서 P&G의 쿠폰환수율은 1992년 이래 처음으로 전년 대비 상승세를 기록했다.

광고 등 마케팅 예산을 유지하거나 확대하는 것도 시장점유율을 높이는 방법이다. 액센추어에 따르면 소비자들은 여전히 광고 등 기업이 제공하는 마케팅 프로모션을 통해 제품에 대한 정보를 얻고 있다.

현대자동차 미국법인의 경우 지난 1월 구매자가 실직할 경우 차를 되사주는 어슈어런스 프로모션을 실시해 지난달 미국시장 점유율 6위를 기록, 닛산을 밀어냈다. 현대차는 이번 프로모션을 통해 기업 이미지 제고에도 성공했다는 평가다.

이밖에 제품 공급 채널을 다양화하는 것 역시 중요하다고 액센추어는 강조했다. 특히 인터넷 기술의 발달로 전자상거래가 급증하고 있다며 웹사이트를 통한 공급망 확대를 촉구했다.

액센추어는 다만 익명성이 강조되는 온라인의 경우 자칫 고객서비스를 소홀히 할 수 있다며 고객만족도를 높이기 위해서는 오프라인을 통한 사후 관리에도 역점을 기울여야 한다고 덧붙였다.

아주경제= 신기림 기자 [e-mail]
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