"온라인 속 소비자를 잡아라"

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입력 2009-07-21 16:50
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  • 맥킨지, 웹3.0시대 맞이 로드맵 4요소 소개

최근 인터넷 환경을 일컫는 '웹2.0'은 쌍방향 커뮤니케이션을 강조한다. 인터넷을 통해 일방적으로 정보를 공급받아온 네티즌들은 이제 정보 생산자를 자처하고 있다.

이런 변화는 기업들에게도 시사하는 바가 크다. 웹2.0 환경에 익숙해진 소비자들은 기업이 제공하는 상품이나 서비스에 대한 경험을 온라인상에서 공유하고 있다. 이들은 인터넷을 통해 자신들이 원하는 정보를 탐색하는 것은 물론 새로운 정보를 만들고, 심지어 기업의 의도나 예상과는 전혀 다른 방향으로 소비자 경험을 이끌기도 한다.

여기서 주목할 점은 소비자들이 공식적인 정보보다 다른 소비자들의 경험담에 더 귀를 기울인다는 사실이다. 마케팅 담당자라면 온라인상의 소비자 경험을 파악하고 이를 실제 마케팅에 적용시킬 수 있는 방법을 찾아 나서야 한다. 인터넷 환경이 끊임없이 진화하고 있는 점을 감안하면 웹3.0시대가 도래할 경우 인터넷 환경의 개방성은 더 확대될 게 뻔하다.

   
 
 
세계적인 경영컨설팅업체 맥킨지가 내는 경영저널 맥킨지쿼털리는 최신호(7월호)에서 기업들은 웹2.0시대의 소비자환경이 웹3.0시대를 맞아 어떻게 변할지 대비할 필요가 있다며 인터넷 환경 변화에 대처하기 위한 로드맵 구성 요소 네 가지를 소개했다. 캘리포니아주립대 리버사이드(UCR)의 슬론인터넷리테일링센터가 제시한 네 가지 요소는 'LEAD(Listen·Experiment·Apply·Develop)'로 요약된다.

◇지속적인 모니터링(Listen)
기업들은 흔히 고객의 소리에 귀 기울인다는 취지로 과거 오프라인에서 활용하던 '고객의 소리함'을 인터넷 웹사이트에 그대로 적용해 설문조사를 위한 팝업창을 띄우곤 한다.

이를 통해 객관적인 데이터를 축적할 수도 있지만 온라인상에 나타난 다양한 소비자 경험을 파악하기는 역부족이다. 소비자들은 기업 홈페이지의 게시판이 아니더라도 싸이월드나 페이스북 트위터 등 다양한 소셜미디어서비스(SNS)를 동원해 끊임없이 경험을 공유하고 제품이나 서비스를 평가하고 있다.

따라서 기업들은 온라인상에 나타난 소비자들의 평가를 지속적으로 모니터링하고 분석해야 한다. 이 과정에서 모인 정보는 조기 경고 시스템으로도 활용할 수 있다. 또 기업의 마케팅부서는 소비자들의 변화에 촉각을 곤두세워야 하며 이들이 적극 관여할 수 있는 환경을 조성해야 한다고 맥킨지는 강조했다.

◇실험정신(Experiment)
인터넷상에서 소비자의 영향력이 확대되고 있지만 온라인 매체를 활용한 수익 창출 모델은 아직 뚜렷하게 나타난 게 없다. 하지만 상당수의 소비자를 동원하고 있는 SNS에서 조회수를 높일 수 있다면 여러 가지 실험적인 시도를 해 볼 만 하다. 조회수만큼 소비자들의 브랜드 인지도와 충성도도 올라가기 때문이다.

맥킨지는 그러나 '온라인 마케팅'이 여전히 미개척 분야인 만큼 이러한 시도는 아직 본격화할 단계가 아니라고 지적한다. 그 대신 기업 홈페이지에 소비자 참여 공간을 만들거나 관리하기 쉬운 블로그를 통해 소비자들과의 접촉면을 넓히라는 주문이다.

그렇다고 너무 소극적인 대응은 금물이다. 최소한 소비자들이 자주 방문하고 자료를 퍼나르며 입소문을 낼 수 있는 조건을 제공할 수 있어야 한다. 일례로 미국의 주류업체인 스미노프는 TV광고 대신 최근 '티파테이(Tea Partay)'라는 뮤직비디오 형식의 동영상을 유튜브에 유포해 500만건 이상의 조회수를 기록한 바 있다.

◇실험 뒤엔 적용(Apply)
기업 홈페이지도 사용자 중심의 웹 2.0 환경에 맞게 최적화해야 한다. 일방적인 정보 제공자보다는 소비자들이 상품이나 서비스 관련 정보를 손쉽게 링크하거나 퍼나를 수 있는 형태로 진화해야 한다는 얘기다. 일례로 다양한 SNS와의 연결고리를 만들면 소비자들의 참여도를 높일 수 있다는 설명이다.

소비자들의 참여도가 높아지면 이들의 경험을 토대로 과거 시도한 실험의 효과를 평가할 수 있어야 한다. 이 때 글로벌 리서치업체인 닐슨버즈메트릭스가 기업들에게 제공하는 '버즈리서치' 같은 서비스가 도움이 될 수 있다. 버즈리서치는 온라인상에 떠도는 입소문들을 의미있는 자료로 수집해 분류, 분석한 자료다.

◇소비자 경험의 마케팅화(Develop)
기존 온라인 광고는 단지 신문 광고를 컴퓨터 스크린으로 옮겨 놓은 것에 불과했다. 하지만 SNS와 같은 온라인상의 소비자 경험을 백분 활용하기 위해서는 검색엔진의 광고란을 구입하는 것보다는 SNS와의 통합을 기반으로 하는 마케팅 프로그램을 개발하는 게 효과적이다.

글로벌 제약회사인 글락소스미스클라인(GSK)이 개설한 마이알리닷컴(myalli.com)이 대표적이다. 알리는 처방전이 필요 없는 최초의 다이어트약으로 지난 2007년 출시됐다. 하지만 공중파 방송 광고의 경우 다이어트약에 대한 경고문을 실어야 해 소비자들에게 거부감을 주는 부작용이 발생했다.

GSK는 결국 마이알리닷컴이라는 온라인 홈페이지를 개설했고 소비자들은 이 공간에서 자신의 경험과 알리에 대한 정확한 정보를 공유할 수 있었다. 소비자 경험이 입소문을 타고 마케팅으로 직접 연결된 셈이다.

아주경제= 신기림 기자 kirimi99@ajnews.co.kr
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