[글로벌경영 포커스] 타이거 우즈보다 KFC 할아버지가 낫다?

포브스, "브랜드캐릭터 마케팅효과 스타 못지 않아"<BR>미국인들이 꼽은 10대 브랜드캐릭터는?

'골프황제' 타이거 우즈가 다음달 미국 프로골프(PGA) 투어 마스터스 대회 참가의사를 밝히자 그를 후원해온 기업들이 화색을 감추지 못하고 있다. 지난해 말 불거진 성추문으로 우즈 자신만큼이나 속앓이가 심했던 기업들이다.

세계 최대 스포츠용품 메이커 '나이키'가 대표적이다. 우즈의 스캔들이 일파만파로 확산되는 가운데도 나이키는 우즈에 대한 지지의사를 거두지 않았다. 반면 프록터앤갬블(P&G)의 면도기 브랜드 '질레트'와 펩시코의 스포츠음료 브랜드 '게토레이', 컨설팅기업 '액센추어', 통신기업 AT&T 등은 잇따라 우즈에게 등을 돌렸다.

지난해 11월 우즈가 골프 중단을 선언한 직후 일주일 새 후원기업 주주들이 입은 손실이 무려 120억 달러에 달했다는 연구 결과를 감안하면 그에게 등 돌린 기업들의 입장도 이해할 만하다. 이 회사들은 특별한 반응 없이 우즈 복귀에 따른 여론을 주시하고 있는 것으로 알려졌다.

우즈의 사례는 '스타 마케팅'의 불안정성을 여지 없이 드러냈다. 유명인사를 마케팅에 활용하는 것은 막대한 비용만큼이나 효과가 크지만 만만찮은 부작용도 감수해야 한다. 스타도 결국 사람이기 때문이다. 스타의 부적절한 행동은 브랜드 이미지에 치명상을 입힐 수 있다.

우즈의 복귀를 반기고 있는 후원기업 역시 그가 복귀 대회에서 형편없는 성적을 거두거나 또 다른 사고를 일으킬 가능성을 배제할 수 없다.

왼쪽부터 M&M 레드와 그린, 포핀프레시, 토니더타이거.

그런 점에서 잘 키운 브랜드 캐릭터는 유명인사 못지 않은 자산이 될 수 있다. 캐릭터는 유명인사처럼 인기가 오를 수록 비용을 더 지불할 필요도 없고 언제든 기업이 원하는 가치를 덧씌울 수 있다. 물론 스캔들도 걱정할 필요가 없다.

광고에이전시인 도이치뉴욕의 그레그 디노토 최고창조책임자(CCO)는 "유명인사를 마케팅에 활용하는 것은 외부의 관심을 빌려오는 것에 불과하지만 캐릭터는 브랜드 고유의 유전자를 활용하는 것과 같다"고 말했다.

미국 경제전문지 포브스는 최근 시장조사업체 E폴마켓리서치가 미국인 1500명을 상대로 한 조사 결과를 인용, 미국에서 유명인사에 버금가는 인기를 누리고 있는 10대 브랜드 캐릭터를 소개했다.

1위는 미국 초콜릿업체 마스의 'M&M' 캐릭터. 1954년 광고를 통해 첫 선을 보인 M&M이 얻은 지지율은 64%에 달했다. 마스는 '레드(Red)'라는 이름의 사탕 캐릭터에서 초콜릿을 입힌 사탕, 땅콩 가루를 얹힌 사탕 등 제품에 맞춰 캐릭터의 색과 주제를 다양화했다. 1997년에는 '그린(Green)'이라는 이름의 여성 캐릭터가 첫 선을 보이기도 했다.

개리 필롯 E폴마켓리서치 최고경영자(CEO)는 "M&M처럼 브랜드와 캐릭터가 잘 어울리는 경우는 드물다"며 "M&M 캐릭터는 남녀노소의 경계를 넘어 모든 이들의 사랑을 받고 있다"고 말했다.

왼쪽부터 미시즈버터워스, 게이코게코, 앤트제미마.

2위에는 식품회사 제너럴밀스의 필스베리(Pillsbury) 브랜드 캐릭터인 '포핀프레시(Poppin' Fresh)'가 이름을 올렸다. 지지율은 47. 밀가루 반죽을 연상케 하는 이 캐릭터는 '필스베리도우보이(Pillsbury Doughboy)'라고도 불린다. 1970년대 일가족 형태의 캐릭터가 굳혀져 인기를 모으고 있다.

3위는 시리얼 메이커 켈로그의 '토니더타이거(Tony the Tiger)'가 차지했다. 지지율은 45%로 호랑이를 형상화한 이 캐릭터는 우리에게도 낯설지 않다. 켈로그는 동물원의 동물들을 차례로 캐릭터 삼을 계획이었지만 토니의 인기가 워낙 커 케이티(캥거루)와 엘모(코끼리) 뉴트(누)는 역사 속으로 사라졌다.

이어 4위는 피너클푸드그룹의 미시즈버터워스(Mrs. Butterworthㆍ지지율 43%)에 돌아갔고 버크셔해서웨이의 '게이코게코(Geico Geckoㆍ42%)'와 역시 피너클푸드그룹의 '앤트제미마(Aunt Jemimaㆍ42%)'가 함께 5위에 올랐다.

팬케이크 시럽인 미시즈버터워스와 팬케이크 및 와플 믹스인 앤트제미마는 흑인을 연상시켜 인종차별적이라는 비난을 받기도 하지만 넉넉한 이웃집 아주머니와 할머니의 이미지를 통해 제품 특성에 맞는 향수를 자극한다는 평가를 받고 있다.

공동 5위에 오른 게이코게코는 '투자귀재' 워렌 버핏이 이끌고 있는 버크셔해서웨이의 계열사인 게이코자동차보험의 도마뱀 캐릭터다. '게이코'가 종종 '게코(도마뱀붙이)'로 잘못 발음되는 데서 유래했다.

디노토는 "자동차를 팔려면 자동차를 보여주는 게 가장 효과적이지만 보험처럼 눈에 보이지 않는 상품을 팔 때는 게이코게코처럼 인상에 남는 캐릭터가 필요하다"고 말했다.

이밖에 보험사 애플랙의 '애플랙덕(AFLAC Duckㆍ41%)' 켈로그의 '스냅, 크래클앤드팝(Snap, Crackle and Popㆍ40%)이 7~8위, 켄터키프라이드치킨(KFC)의 콜로넬샌더스(Colonel Sanders)와 크래트푸즈의 쿨에이드맨(Kool-Aid Man)이 함께 38%로 10위에 올랐다.

아주경제 김신회 기자 [e-mail]
[아주경제 ajnews.co.kr] 무단전재 배포금지