[글로벌경영포커스] 온라인에서 고객 지갑을 열어라

(아주경제 이정은 기자) 대부분의 기업들은 고객을 끌기 위해 부단히 애를 쓰고 있다. 많은 영업사원을 고용하기도 하고, 기존 고객들에게 입소문을 내달라고 부탁하기도 한다.

그러나 영업사원의 발품과 동네 아주머니들의 입소문에 의존하던 시대는 지났다. 지금과 같은 디지털 시대에는 온라인 마케팅의 중요성이 커졌고, 그 방법 또한 늘어나고 있다.

검색엔진에서 검색했을 때 리스트의 상위에 나타나도록 관리하는 검색엔진최적화(Search engine optimization: SEO) 방식이나 클릭당 과금(Pay per click) 등은 온라인 마케팅 방식 중 하나이다.

파이낸셜타임스(FT)는 최근 칼럼을 통해 온라인 판매업을 성공으로 이끄는 방법을 몇 가지 제시했다.

대다수의 온라인 비즈니스 사업가들이 미처 중요하게 생각하지 못하는 것 중 하나는 회사 웹사이트에 이미 들어와 본 적이 있는 사람들이라고 한다. 이들은 온라인 장바구니에 상품을 넣어놓는 등 구매의향은 있으나 실제 구매로는 이어지지 않은 그룹이다.

회계업무 소프트웨어 기업인 세이지는 온라인 고객들이 장바구니 안에 물품은 넣어두면서도 그것이 구매로 이어지지 않는다는 사실을 발견했다. 온라인 호스팅 업체인 인덱스벤처의 사울 클라인은 이 같은 문제를 “물새는 양동이” 이슈라고 칭했다.

그는 “온라인 사업체의 가장 좋은 이점은 고객들의 행동을 지켜보고 측정해 볼 수 있다는 점”이라며 그렇기 때문에 고객들의 요구에 대응하기 쉽다고 밝혔다. “이런 이점을 이용하지 않는 기업은 어리석다”고 덧붙였다.

그렇기 때문에 클라인은 기업들이 “깔때기” 대책을 세워야 한다고 주장했다. 어떻게든 잠재 고객들이 웹사이트에 들어와 결국 하나밖에 없는 출구인 구매 단계로 이끌어내야 한다는 것이다.

이와 같은 문제는 환경친화적인 상품을 파는 유명 영국 소매사이트인 에티컬슈퍼스토어에서도 나타났다. 이 업체는 고객들이 계속 쇼핑하도록 만들기 위해 수천만 파운드를 쏟아 부었으나 구매로는 잘 이어지지 않았다.

그러나 온라인 업체들은 보안이 잘 이루어지고 있다는 것을 웹사이트에서 고객들에게 보여주어 확실한 믿음을 심어주는 것 또한 중요하다고 FT는 지적했다.

그에 대한 방책으로 최근 이 업체는 고객들의 신용을 얻기 위해 수백 파운드를 마이크로소프트에 추가로 지불하기로 했다. 고객들이 지불하기 전, 거래가 안전하게 이루어진다는 믿음을 보여주는 녹색 온라인 주소창 서비스를 이용하기 위해서다.

에티컬슈퍼스토어의 공동창립자인 앤디 레드펀은 “일부 사람들은 우리가 왜 마이크로소프트사가 만든 기준에 맞추기 위해 돈을 더 지불해야하냐며 불만을 토로하기도 했다”고 말했다. 그는 “그렇지만 우리는 구매하는 고객들이 2%나 늘었고, 수천 파운드의 수익이 급증한 것을 볼 수 있었다”고 밝혔다.

고객들이 지불하기 전에 구매 결정을 취소하는 등의 잠재적인 요인을 없애는 방법은 또 있다. 배송비 추가를 제일 첫 단계에서 이루어지게 해 고객들이 최종 가격에 크게 놀라지 않도록 하는 방법이다.

레드펀에 따르면 에티컬슈퍼스토어 직원들은 고객들이 좀 더 편하게 쇼핑하고 결재하도록 웹사이트를 개선하고 바꾸는 데에 업무 시간의 10%를 쓰고 있다. 그는 “정보를 측정하는 것은 중요하다”며 “무엇인가를 모르면서 그것을 관리하겠다는 것은 어불성설”이라고 덧붙였다.

온라인 정보를 모으는 일환으로 에티컬슈퍼스토어는 사람들이 실제 구매로는 이어지지 않는 상품들 찾아보았다. 또 물건을 사지 않은 고객들이 그 다음엔 어느 사이트로 옮겨가는지 관찰했다.

그 정보를 보고 에티컬슈퍼스토어는 그 고객 성향에 맞는 배너 광고를 보여주고, 또 관련 제품 소개 이메일을 보냈다.

그는 “이 방식은 구매고려자의 마음속에 이미 우리 제품이 들어있기 때문에 마케팅 중에서 가장 비용이 적게 드는 방식”이라며 “그저 고객들이 우리 사이트를 다시 방문하도록 환기시키는 역할만 한다”고 말했다.

레드펀은 또 사업상 불필요한 정보를 캐는 것은 도리어 고객을 떨어져 나가게 한다고 말했다. 에티컬슈퍼스토어는 초창기 주류를 판매한 적이 있었는데 구매자의 연령을 파악하기 위해 생년월일을 요구해야만 했다.

“사람들이 밝히기 꺼려하는 사항을 요구하는 것은 예민한 문제였다”고 밝힌 그는 그 업체가 나이를 간접적으로 묻는 방법을 취하기 전까지 매출은 급락했다고 언급했다.

글래스즈 다이렉트라는 온라인 안경 소매업체 역시 매출 감소를 겪고 있었다. 이 업체 대표인 케빈 커닐스는 웹사이트에 접속한 고객들을 지켜본 결과 고객 서비스에 집중하는 것이 더 좋은 성과를 낼 수 있다는 것을 알게 되었다.

이들의 전략은 고객들이 구매를 하지 않고 장바구니에 넣어놓기만 한 상품들을 이메일로 보내서 환기시키거나 아니면 그들에게 더 필요한 것이 없는지 전화로 물어보는 것이었다. 이 방법만으로도 20%의 매출성장을 기록했다고 밝혔다.

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