[종목리포트] 다음, 광고단가 인상 덕 볼까

(아주경제 심재진 기자) 최근 주가하락이 계속되고 있는 다음커뮤니케이션이 부진을 딛고 반등할 수 있을지 주목된다.

다음의 최근 주가하락은 NHN과 오버추어가 결별하며 다음의 검색광고 영업력이 약화될 가능성이 제기된 데다, 3분기 실적 모멘텀도 약화될 것이란 우려 탓이다.

관련 애널리스트들은 9월 디스플레이광고의 단가 인상으로 예상보다 3분기 실적이 양호할 것이라며 긍정적 변수를 기대하고 있다.

31일 유가증권시장에서 다음은 전날보다 1.54% 하락한 7만300원에 거래를 마쳤다. 지난 6월9일 최고가를 경신한 이후 뚜렷한 모멘텀을 찾지 못한 모습이다.

다음의 주가하락에 가장 큰 영향을 미친 것은 NHN과 오버추어의 결별이다. NHN이 다음의 검색광고 영업의 55%를 담당하는 오버추어를 떠나 독자적인 영업을 시작하게 되면, 오버추어가 수주하는 다음의 검색광고 PPC(Price Per Click)는 약 10% 하락할 것으로 추정되고 있다.

이를 2010년 다음의 검색광고 매출액 1850억원에 대입하면, 대략 100억원의 매출액과 영업이익의 감소가 예상돼 투자자들 사이에서 우려를 낳고 있다.

정우철 미래에셋증권 연구원은 "NHN과 오버추어의 재계약이 이뤄지지 않으면 다음 등 타 인터넷 포탈 업체들에게는 다소 부정적으로 작용할 것으로 보인다"며 "국내 검색광고 시장을 NHN이 선점하고 있다는 점에서 광고주들이 오버추어에서 NBP로 이탈할 것으로 보이는 데다, 이는 오버추어의 단가 하락으로 이어질 수 있기 때문"이라고 설명했다.

그러나 전문가들은 현재 다음의 주가가 현저히 저평가국면에 있어 매수기회라고 입을 모으고 있다. 다음은 최근 라이코스 매각 등으로 현금흐름이 크게 개선됐고, NHN과 오버추어 관련한 악재를 올 하반기 있을 디스플레이 광고 단가 인상으로 상쇄할 것이란 판단에서다.

천영환 신영증권 연구원은 "최근 NHN의 오버추어 재계약에 대한 우려는 과도한 것으로 판단된다"며 "최근 라이코스 매각과 지속적 실적 개선으로 현금 흐름이 크게 개선된 상황이며, 모바일과 게임 등 새로운 기회를 모색하고 있기 때문"이라고 긍정적인 전망을 내놨다.

또한 다음은 10월1일부터 디스플레이 단가를 평균 40~50% 인상시킬 계획이다. 탑배너광고의 경우는 30%, 브랜딩 스테이션 섹션은 100% 인상할 계획에 있다.

이에 따라 전자상거래 부문을 제외한 순수 디스플레이광고부문의 2010년 매출액 추정치인 900억원을 기준해 추가매출액 360~450억원을 기대할 수 있다. 이렇게 증가된 매출액은 광고 대행수수료를 제외하면 대부분 영업이익에 직접 반영될 수 있다.

김창권 대우증권 연구원은 "다음의 올해 예상 영업이익 증가율은 113.4%로 국내외 인터넷 포털 기업 중에서 최고 수준이며, 공격적인 스마트폰용 앱 출시로 시장 흐름을 선도해 가고 있다"며 "다음과 NHN의 디스플레이광고 단가 인사은 금융, 음식료, 화장품 등 전통적인 대기업들이 온라인 광고시장에 본격적으로 참여할 수 있는 구조적인 이슈로 분석된다"고 말했다.

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