김현정 LG생활건강 브랜드 매니저 "기능성 치약에 감성적인 만족감을 입히자”

요즘 마트에 가서 치약을 사려고 보면 기능성 치약들이 즐비하게 늘어선 것을 볼 수 있다. 다양한 치약들이 다양한 기능들로 고객들을 맞이한다. 소비자들이 치약을 고르는 것도 마냥 쉽지가 않다. 늘 먹는 고추장을 고를 때 쌀 함량이 중요하다는 얘기를 참고하고, 늘 마시는 커피에 들어있는 카제인나트륨이라는 성분이 무엇인지 알아야 하는 피곤한 소비자들은 치약만이라도 쉽게 고르고 싶어할지 모른다.

그러나 '오복 중의 하나인 치아'와 뗄래야 뗄 수 없는 것이 바로 이 치약이고, 공산품인 여타 생활용품과는 다르게 '의약외품'인 것도 치약이다. 소비자들은 이름 자체에 '약(藥)'이 들어가 있는 것이 치약(齒藥)임을 알아야 한다. 따라서 치약은 단순한 생활용품 이상의 의미를 지닌다.

치약시장은 최근 2~3년 사이에 급속도로 기능화 되어가고 있다. 그 트렌드를 보면 치약의 기능화는 '세분형'과 '통합형' 2가지 방향으로 전개되고 있다.

구취전문 치약(페리오 46cm), 치석전문 치약(클링스), 잇몸전문 치약(죽염), 미백전문 치약(클라이덴), 시린이전문 치약 등이 세분형 기능화 제품이라고 할 수 있는데, 소비자들 스스로 증상을 느끼거나 특정 증상에 대해 관리의 필요성을 느낄 때 사용하면 좋다.

반면, 통합형 기능화는 세분화된 기능제품을 고르기 쉽지 않을때 구강질환의 근본원인에 접근해 좀더 강력한 토탈 솔루션을 제공하는 것이다. 7가지 구강케어 기능을 합친 페리오 토탈7 등의 제품이 여기에 해당한다고 볼 수 있다.

결국 세분형이냐 통합형이냐 하는 것은 소비자 기호다. 다만 치약시장을 10여년 지켜봐 온 마케터의 입장에서, 기능화 되어가는 시장 치약 트렌드 속에서 놓쳐선 안되는 포인트가 있다. 바로 치약의 기능적 진화 못지 않게 중요한 감성적인 진화다.

치약은 온전히 치료를 목적으로 사용하는 의약품이 아니다. 예방과 관리 측면의 효능효과를 가진 의약외품으로서, 매일 쓰는 데일리 케어 프로덕트이기 때문에 감성적인 만족감도 매우 중요하다.

양치질을 즐겁고 쉽게 만드는 것 즉, 양치질을 어쩔 수 없이 하는 것이 아니라 콧노래를 흥얼거리며 리프레쉬의 시간이 될 수 있도록 하는 소비자를 위한 배려가 필요한 것이다.

소비자에게 어려운 성분명 하나를 알게 하는 것보다 하루 중 놓치기 쉬운 1번의 양치질을 더 할 수 있게 만드는 제품, 지겨운 양치질이 아닌 즐거운 3분의 양치를 만들어줄 제품, 매일 사용하는 소비자의 작은 불편을 덜어줄 수 있는 제품으로의 진화가 필요하다.

치약을 헬스에 빗대 설명하자면, 전문화된 기구를 제작해 운동을 하게 하는 것도 필요하지만, 멋진 산책로를 만들어 자연스럽게 걷는 것을 생활화 할 수 있게 만드는 방향의 배려를 치약에 담아야 한다는 것이, 요즘 치약시장에 대한 생각이자 치열한 고민이다.