[미래의 농어촌] 막걸리 수출 부진…중국 시장 공략해야

중국 막걸리 수출 2030 전략 통할까

중국 막걸리 홍보 CF

아주경제 김선국 기자=최근 막걸리 수출이 신통치 않다. 주 수출무대인 일본의 엔저 영향 탓이다.

이에 따라  일본 편중의 수출구조에서 벗어나 중국 등 수출다변화 전략이 필요하다는 지적이다.

15일 농림축산식품부 및 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 막걸리 수출은 지난달 170만 달러로 지난해 같은 기간에 비해 50.7% 감소했다. 2월에도 42.6% 줄어든 209만8000만 달러에 그쳤다.

박종민 농식품부 수출진흥팀장은 "막걸리의 주 고객인 일본에서 경기 침체로 수요가 늘지 않는데다 엔저로 가격경쟁력마저 떨어졌다"며 "일본시장에 집중된 농식품 수출 구조를 동남아 등으로 다변화 하는 작업을 진행 중"이라고 설명했다.

박 팀장은 "중국시장을 눈여겨 보고 있다"며 "'별에서 온 그대'라는 한국 드라마가 중국에서 인기를 끌면서 국산 맥주 수출이 3배이상 증가한 것처럼 막걸리도 마케팅 전략을 잘 세운다면 안정적인 수출이 가능 할 것"이라고 강조했다.

중국 막걸리 시장개척 지원을 위해 aT는 ‘수출환경 변화대응 중국시장 진출여건 및 마케팅 방안 조사’보고서를 내놨다.

이 보고서에 따르면 중국정부가 발효주에 대한 정의를 내린 ‘발효주위생표준’이 지난해 2월 시행됐다. 우리 막걸리의 중국 시장 진입에 대한 기회가 확대됐다는 의미를 담고 있다.

그러나 중국에서는 일부 대도시를 제외하고 우리 막걸리의 인지도가 높지 않은 실정이다. 또 수입규정이 완화됐다고는 하지만 수입, 통관 및 위생검사까지 약 1개월이 소요되기 때문에 유통기간이 짧은 생막걸리의 특성상 공격적인 유통채널 개척은 위험성이 높은 것으로 알려졌다.

박종서 aT 수출이사는 "막걸리 중국시장 진출이 초기인 만큼 북경·상해 등 우리 교민시장이 발달된 지역을 먼저 진입하는 전략을 세우는 것이 좋다"며 "한국적인 막걸리 문화에 관심이 높은 젊은 층을 공략하기 위한 마케팅 방법을 마련해야 한다"고 조언했다.

박 이사는 "중국 소비자들의 특성에 맞춘 제품을 출시하기 보다는 막걸리의 인지도를 고려해 국내 판매 제품을 중국시장에 선보인 후 떫은맛이나 신맛을 완화시켜 나가는 방향이 바람직할 것"이라며 "일부 업체가 현지인 입맛에 맞춘 막걸리 제품을 개발해 유통하고 있으나 판매량이 많지 않다는 점도 감안한 마케팅 전략이 시급하다"고 설명했다.

전문가들은 무엇보다 막걸리 포장 디자인과 재질에 대한 개선이 시급하다고 입을 모은다. 막걸리를 프리미엄 제품으로 인식시키기 위해서는 플라스틱 용기 대신 유리병이나 사기병 등을 사용해 고급화하는 작업이 우선 돼야 한다는 게 이들의 목소리다.

◇중국 막걸리 시장 제대로 알고 진출해야
중국 소비자들이 선호하는 주류의 종류는 맥주, 한국주류, 백주 순으로 나타났고 북경지역이 기타지역보다 한국주류 선호 수준이 높게 나타났다.

중국 호북생용식품유한공사 청미주

또 중국에서는 한국막걸리와 유사한 전통미주가 오랫동안 각 지역별로 제조·소비되고 있다.
이가운데 중국 상해, 절강성 등 화동지역과 광주, 심천 지역 등 남부지역의 미주 음용 문화가 발달했다.

상해지역은 대표적인 전통 미주인 라오바이지우가 유명하다. 이 라오바이지우는 한국 막걸리와 재료 공법 및 맛 등이 매우 유사한 편이다.

북경이 음주를 가장 많이 즐기는 도시로 꼽혔다.

소비자조사결과에 따르면 북경지역의 음주빈도는 주당 2.58회로 광주 2.06회, 상해 1.64회 등 기타 지역보다 높게 나타났다.

중국 소비자 주류제품 구매 특성

수입주류에 대한 수용성이 큰 광주지역의 소비자들은 포도주와 맥주를 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 한국 주류제품 구매 빈도가 높지 않은 것으로 확인됐다.

중국소비자는 주류선호이유로 '익숙한 맛'을 가장 중요한 요인으로 꼽았다.

미주는 품질 및 제품 특성이 한국 막걸리와는 다소 차이가 있지만 한국막걸리 중국진출시 제한요인으로 작용할 가능성도 존재한다.

중국 미주 생산 현황

특히 유통기간이 비교적 짧은 막걸리 제품의 특성상 무분별한 유통채널 개척은 위험성이 높을 것으로 예상된다.

◇지역별 차별화 전략이 시급
중국시장 진출초기에는 중국내 한인 교민시장이 발달된 지역을 우선 진입하는 전략을 세워야 한다. 또 한국적인 막걸리 음용문화에 관심이 높은 젊은층을 공략하기 위한 프로모션도 요구된다.

중국 지역별 수입 환경 요인을 살펴보면 지역적 진입난이도에 큰 차이를 보이지는 않았다.

단, 각 지역별 주류 수입대행업체의 역량에 따라 지역별 해관 및 통관 관계자들과의 관계 형성 정도가 수입 환경에 영향을 미칠 것으로 보인다.

현재까지의 막걸리 수입은 북경 및 상해지역을 위주로 진행됐다. 해당지역의 수입대행업체를 통한 중국시장진입이 유리할것으로 전망된다.

막걸리의 주요 유통채널인 대형마트의 경우 초기 진입비용이 상당히 높은 수준으로 파악됐다.

수입규정이 완화됐지만 수입, 통관 및 위생검사까지 약 1개월이 소요되기 때문에 유통기간이 짧은 막걸리 제품의 대형마트 입점은 장애요인이 존재한다.

냉장 콜드체인의 경우 중국 유통에도 문제가 없었지만 2배 이상의 비용이 소요될 것으로 예상된다.

중국 내 소매점은 대형마트보다 진입장벽이 낮지만 일정수준 이상의 제품 판매가 가능하다.
광주, 상해지역의 경우 수입품, 타지역 제품의 유통비중이 다른 지역에 비해 높은 것으로 조사됐다.

◇20~30위안으로 20~30대 젊은 층을 공략해야
중국시장을 고려해 제작되는 국내 영화, 드라마 등의 간접광고(PPL) 방식으로 한국 막걸리 음용 문화에 관심이 높은 20~30대 젊은층을 공략해야 한다.

막걸리제품 중국시장 프로모션 체계

중국 소비자는 새로운 주류 제품에 대한 호기심과 관심이 높고 막걸리 맛에 대한 선호도가 높게 나타난 반면, 한국막걸리 자체에 대한 인지도는 매우 낮은 실정이다.

소비자 조사 결과, 전체 응답자의 23%만이 막걸리에 대해 알고 있는 것으로 나타났다.

막걸리제품과 관련한 정보 습득 경로는 '친구소개'가 가장 큰 비중을 차지했다. 이외에 TV, 인터넷 순으로 나타났다.

이처럼 막걸리 제품의 인지도가 높지 않은 상황에서 제품의 개선을 통한 진출보다는 한국에서 판매되는 제품을 먼저 중국시장에 도입해야한다.

박 이사는 "교민사회를 위주로 유통되는 현재의 막걸리를 소비 현황을 볼때 중국특성에 맞춘 개량형 막걸리 제품보다는 한국내에서 유통되는 제품 그대로를 우선적으로 홍보하고 보급하는 것이 바람직할 것"이라며 "실제 일부 기업에서 현지화된 입맛에 맞춘 개량형 막걸리 제품을 개발해 유통중이지만 현재까지는 제품 판매량이 높지 않다"고 설명했다.

막걸리의 맛은 떫은 맛, 신맛을 완화하거나 과일맛 막걸리, 대추막걸리 등 중국 소비자의 입맛에 맞는 다양한 제품을 출시해야 한다.

막걸리 포장 및 용기는 고급화 전략을 세워야한다.
프리미엄 제품의 이미지를 위해서는 플라스틱이 아닌 유리병, 사기병, 혹은 기타 재질로 바꿔야한다.

막걸리 가격은 미주와 비슷한 가격으로 출시해야 한다.
중국 소비자의 막걸리 수용 가격대는 모두 20위안 이상으로 미주에 비해 높은 수준을 유지했다.

진출 초기에는 20~30위안으로 제품가격을 정하는 것이 바람직할 것으로 보인다.

막걸리는 중국 전통 가정식 제조 주류인 미주와 유사한 주류제품 인식돼 중국 소비자들의 한국 막걸리에 대한 거부감이 높지 않았다.

현재 막걸리의 주요 유통채널은 교민시장과 대형마트이다.
교민시장의 경우 한국 슈퍼와 한국 식당이 막걸리 유통의 약 80%이상을 차지하며 주로 한식당에 유통되고 있다.

중국 내 대형마트는 직영공급이 가능하지만 소요비용이 높아 진입초기에는 중간 밴더를 통한 간접 공급 방식을 제안한다.

박 이사는 "대형마트는 진입장벽이 높아 초기 진입 비용이 많이 소요된다"며 "정식 입점비만 약 100만 위안이 들며 제품 둥록비용은 별도로 지불한다. 대부분 마트와 연간계약을 맺으며 생산자가 유통업체를 대신해서 비용을 부담한다"고 설명했다.

현재 중국 내 한국막걸리 업체는 마트별로 식품, 주류 등 기존 납품업체들을 찾아 제품을 끼워 넣는 형태로 계약 유통을 실시하고 있다. 그러나 마진율이 적고 유통기한이 30일로 짧은 막걸리를 유통업체가 꺼려하기 때문에 대형마트 진입이 특히 어려울 것으로 보인다.

박 이사는 "향후 막걸리 제품에 대한 마케팅 활동이 활성화되고 인지도가 상승한다면 대형마트 위주의 유통이 가능할 것"이라며 "일반 소매점 및 중국 일반 식당과 관련한 유통채널의 중요성도 새롭게 부상할 것"이라고전망했다.