세계 각국의 온라인쇼핑, 지역별 다른 옴니채널 행보 보여

유럽 '클릭 & 콜렉트 서비스 제공', 한국 '오프라인 기반 리테일러 성장'

[표=칸타월드패널 제공]

아주경제 정영일 기자 = 세계 각국의 온라인 쇼핑 업체들이 지역별로 서로 다른 옴니채널 행보를 보이는 것으로 나타났다. 국내 기업들도 이같은 세계 유통 채널의 움직임에 주목할 필요가 있다.

'옴니채널'이란 소비자가 온라인·오프라인·모바일 등 다양한 경로를 통해 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다.

소비자패널 기반 리서치회사 칸타월드패널은 10일, 세계 각국에서 운영되고 있는 소비재 온라인쇼핑을 모니터링한 결과, 온라인 리테일러 형태가 ‘오프라인 기반 리테일러’과 '순수 온라인 리테일러’이며, 다른 하나는 ‘클릭 & 콜렉트'과  '배송’하는 형태라고 분석했다. 

먼저 영국과 프랑스 등 유럽국가들의 경우 오프라인 기반 빅리테일러의 클릭와 콜렉트 서비스 확대가 두드러졌다.

대형마트와 슈퍼마켓 등 현대식 유통채널이 전체 소비재시장 유통의 80~90% 이상 차지하고 있는데 기존의 ‘오프라인 기반 빅리테일러’가 온라인 채널에서도 ‘클릭 & 콜렉트’ 서비스를 통해 주요 리테일러로 자리잡았다는 것이다. 소비재 온라인쇼핑이 발달한 영국과 프랑스의 경우, 온라인 채널 금액비중이 영국 5.9%, 프랑스 4.3%로 스페인·독일 등 채널 비중이 1% 수준인 것에 비해 매우 높은 비중이다.

영국은 전체 소비재 시장 내 63%를 점유하는 오프라인 빅4 리테일러인 테스코(Tesco)·아스다(Asda)·샌즈버리(Sainsbury's)·모리슨(Morrisons) 등의 회사 가운데 테스코·아스다·샌즈버리가 ‘클릭 & 콜렉트’ 서비스를 통해 온라인 내에서도 나란히 각각 1, 2, 3위를 차지한다.

많은 매장 수를 활용해 매장 입/출구에 온라인으로 주문한 제품을 찾아가거나 직원의 도움을 받아 직접 온라인으로 주문도 할 수 있는 온라인 주문 & 픽업데스크를 설치하는 것이 가장 대표적인 영국의 ‘클릭 & 콜렉트’ 서비스 형태다.

프랑스는 드라이브스루(Drive-through)가 가장 보편적인 ‘클릭 & 콜렉트’ 형태를 보였다. 온라인 채널이 차지하는 비중 4.3%중 4.0%가 드라이브스루다. 주차장 형태의 물품 픽업 지점으로, 소비자 스스로 또는 매장 직원의 도움을 받아 제품을 보관소에서 차에 실어 가져간다. 드라이브스루 지점은 오프라인 매장 바로 옆에 주차장처럼 마련되어 있는 경우도 있지만 매장과 별도의 지점에 따로 마련된 경우도 많았다.

한국과 중국 등 아시아 국가는 순수 온라인리테일러이 선도하는 가운데 오프라인 기반 리테일러도 빠르게 합류하는 모습을 보였다고 분석됐다.

아시아 내에서는 한국과 중국이 소비재 온라인쇼핑이 가장 활발한 지역으로 꼽혔다. 소비재시장 내 온라인 채널 금액비중이 한국은 13%, 중국은 약 3% 수준이었다. 두 시장의 공통점은 '순수 온라인 리테일러 강세'와 '배송서비스 보편화'였다.

중국 내에서는 알리바바가 운영하는 쇼핑몰 타오바오와 티몰이 두각을 나타내고 있는 가운데, 이하오디엔·징동도 중국 소비자들이 소비재 온라인쇼핑 때 자주 이용되고 있다. 한국에서 G마켓·옥션·11번가와 같은 오픈마켓과 쿠팡·위메프·티몬 등 소셜커머스가 강세인 것과 비슷한 양상을 보였다.

최근에는 오프라인 기반 리테일러들의 적극적인 온라인쇼핑 서비스 강화도 두드러진다는 것이 칸타월드패널 측의 설명이다.

특히 한국의 경우 이마트·홈플러스·롯데마트 등이 운영하는 대형마트몰의 소비재 온라인채널 내 점유율이 2013년 17%에서 2014년 20%로 가파른 성장세를 보였다. GS슈퍼·롯데슈퍼 등 슈퍼마켓몰도 서비스 지역을 확대하며 천천히 두각을 나타내고 있다.

롯데·신세계 등 백화점몰도 일명 ‘스마트픽업’으로 불리는 ‘클릭 & 콜렉트’ 서비스를 도입하며 강화 노력을 기울이고 있는 것으로 분석됐다.

중국은 이런 움직임이 초기 시작 단계다. 중국 동부와 북부에서 빠르게 부상하고 있는 로컬 유통기업 용후이(Yonghui)가 위챗스토어를 시험운영하고 있고, 가오신소매(Sun Art)의 RT마트(다룬파)가 페이뉴망(feiniu.com)에 둥지를 튼 것이 그 움직임의 예라고 설명했다.

이같이 주된 발달 형태가 지역별로 차이가 큰 이유는 각 시장 상황에 따라 소비자들이 편리함을 느끼는 서비스 형태가 다른 영향이 크다.

소비자가 부재 때 택배 보관이 용이하지 않은 주거형태가 보편적인 유럽 소비자들은 집으로 배송 받는 것보다 원할 때 원하는 장소에서 직접 찾아가는 클릭 & 콜렉트 서비스가 더 편리하다고 느끼는 것이 그 예라는 것이다.

이 때문에 유럽의 오프라인 리테일러들은 기존 오프라인 매장 활용 등을 통해 온라인 시장에서도 발 빠르게 경쟁적 우위를 점할 수 있었다.

결국 온라인쇼핑의 가장 큰 성장동력은 편리성과 시간절약이다. 따라서 현재 발현된 단적인 온라인쇼핑 형태는 지역별로 다르지만 그 발전 양상은 결국 온-오프라인 양쪽의 편리한 점을 모두 활용하려는 소비자들의 니즈를 충족시키기 위한 과정이라는 공통점을 띄고 있다.

결국 유럽(영국·프랑스)은 ‘오프라인 기반 리테일러’와 ‘클릭 & 콜렉트’, 아시아(중국·한국)은 ‘순수 온라인 리테일러’와 ‘배송’이라는 구분은 현주소 일뿐 미래에는 모든 지역에 걸쳐 다양한 방식으로 소비재 온라인쇼핑이 확대될 전망이다.

칸타월드패널 한국오피스 오세현 대표는 “전 세계적으로 오프라인에서 온라인으로, 또 온라인에서 오프라인으로 움직임이 급속하고 광범위하게 나타나고 있다”며, “편리함이라는 효용을 극대화하고자 하며, 또 극대화 할 수 있는 오늘날 소비자들의 세세한 니즈를 파악하고 효용극대화를 적극적으로 도와주는 것이 성장의 열쇠가 될 것이다”라고 말했다.