방송광고 생태계 변화에 따른 적자생존... "커머스 형태로 진화"

아주경제 박정수 기자 = 방송광고 시장이 정보통신 기술의 발달로 진화를 거듭하고 있다.

전파방송처럼 일방적인 매체에서 미디어가 상호작용을 하는 양방향으로 바뀌고 IT 기기 보급을 통한 미디어 개인화로 광고 타깃이 점차 정교해지고 있다. 

그러나 이러한 광고의 진화 속 늘어나는 미디어로 광고 노출 빈도는 급격히 감소해 광고 생태계는 변모하고 있다.

22일 방송통신 및 금융투자업계에 따르면 지난해 기준 국내 전체 방송광고 시장 규모는 3조1000억원으로, 온라인 동영상 광고의 평균 단가인 노출 당 10원으로 역산해보면 전 국민이 하루 17편의 TV광고를 보는 것으로 집계됐다.

하지만 온라인 동영상과 주문형비디오(VOD) 이용 확대 등 미디어 시청 패턴의 변화로 방송광고 매력은 감소할 것이란 전망이다.

양승우 삼성증권 연구원은 "대다수 광고주들은 지상파와 케이블 방송광고의 효과를 높게 평가하고 있지만, 이는 타성에 의한 것으로 서서히 뉴미디어를 활용한 광고 상품에 눈을 뜨게 될 것"이라고 내다봤다.

광고가 홍보라는 기존 개념을 넘어 소비자와 매체의 연결고리를 기반으로 점차 커머스 형태로 진화할 것이란 관측이다.

실제 TV에서는 방송 현장성에 착안한 홈쇼핑 모델이 기존 방송광고 시장을 뛰어넘는 규모로 성장했고 PC에서는 양방향성을 활용한 키워드 검색광고가 킬러 앱으로 떠올라 '네이버 지식쇼핑'을 비롯해 다양한 수익모델로 파생됐다.

여기에서 주목하는 사업이 홈쇼핑을 넘어 TV 시청 중 리모컨을 이용해 즉시 구매를 유도하는 T커머스다.

현재 KTH가 KT의 방대한 가입자를 기반으로 VOD 연동형과 채널 연동형 서비스를 최초로 구현 중에 있어 관심이 요구된다.

KTH는 현재 KT스카이라이프와 연동형 T커머스를 5개 채널을 통해 서비스하고 있다. KTH와 KT스카이라이프는 올해 안으로 채널 수를 30개까지 확대할 계획이다.

KT스카이라이프 관계자는 "방송 콘텐츠 사업자의 협력을 이끌어낼 수 있는가가 관건"이라며 "집중도 높은 콘텐츠와 연동한 커머스 모델을 발굴하는데 주력하고 있다"고 말했다.

모바일 광고시장을 들여다보면 모바일의 높은 접근성과 위치 연동 기능 등을 활용해 오프라인에서 일어나던 거래를 온라인으로 옮겨오는 O2O(online-to-offline) 서비스가 눈에 띈다.

대표적인 서비스로는 우버나 배달 음식을 시키는 앱인데 SK텔레콤의 자회사인 SK플래닛 역시 '시럽'을 통해 O2O 서비스 영역에 진출하고 있다.

시럽은 현재 할인 쿠폰을 제시하는 초기 사업 모델이지만, 향후 상점과 소비자가 연결될 수 있는 플랫폼 구축, 평가 시스템, 수수료 기반 수익 모델 등으로 진화할 수 있는 잠재력이 있다는 평가다.

우선 시럽은 제휴사가 400개에 달하며 비콘을 통해 주변 오프라인 매장의 할인 정보도 알려준다. 최근에는 '시럽오더'라는 추가적인 앱을 통해 선결제 서비스 역시 시도 중이다.

SK C&C의 'SK엔카닷컴'도 온라인 플랫폼에서의 새 사업 모델 구축에 집중하고 있어 O2O 서비스로 발돋움할 수 있을 전망이다.

SK엔카닷컴의 매출은 주로 중고차 매물 등록과 보증판매를 통해 발생하는데, 호주 카세일즈닷컴이 보유한 알고리즘을 바탕으로 인과이어리(Enquiry) 모델을 개발 중이며 하반기에는 이를 기반한 수수료 방식의 새 사업 모델의 도입이 예상된다.

양 연구원은 "광고의 진화 속도에 적응하는 사업자와 뒤처지는 사업자 간에 명암이 엇갈릴 것"이라며 "SBS 등과 같이 광고매출에 의존하고 있는 현재의 사업구조를 바꾸지 못한다면 중장기적인 수익성 악화가 불가피하다"고 진단했다.