“빅데이터시대 통한 정교한 타깃 마케팅 이뤄져야”

허재영 삼성카드 비즈솔루션팀장은 빅데이터 적용범위를 확대해, 소비자들에게 실용적인 서비스를 제공하는데 중추적 역할을 하고 있다.

아주경제 전운 기자 = “아직 국내의 빅데이터는 기존 데이터를 분석한 2차 결과물에 머물러 있는 것이 사실입니다. 하지만 좀더 진화된 빅데이터 전략은 ‘스마트 알고리즘’에서 출발하게 됩니다. 스마트 알고리즘은 소비 DNA, 허브, 구매 패턴의 3가지 기준을 토대로 개개인의 라이프 스타일을 유추하고 분석하는 시스템입니다. 이같은 시스템은 고객이 진정 원하는 것이 무엇인지에 대한, 통찰력 있는 결론을 도출하는 아주 좋은 툴로 활용할 수 있게 됩니다.”

현대인들은 디지털 세상 속에 살면서 하루에도 수백 가지씩 흔적을 남기고 있다. 스마트폰으로 관심사를 검색하고, 신용카드로 소비를 하며 데이터를 남긴다. 이렇게 모아진 작은 데이터들은 거대한 ‘빅데이터’를 이루게 된다.

하지만 아직 국내의 빅데이터는 기존 데이터를 분석한 2차 결과물에 머물러 있고, 구매 심리나 사회 트렌드처럼 보이지 않는 변수까지 고려하는 경우는 많지 않다.

허재영 삼성카드 비즈솔루션팀장은 수년전부터 이처럼 보이지 않는 변수에 주목했다. 예를 들어 60대 소비자의 유아용품 구매가 증가했을 때, 이를 섣불리 ‘노년층의 출산율이 증가했다’로 판단하지 않는 것이다.

대신 최근 부모에게서 독립하지 못한 기혼 자녀가 많아졌다는 사회적 변화를 감안해 ‘캥거루족 자녀를 둔 60대’라는 새로운 대상을 도출해 낸다.

허 팀장은 소비 생활, 패턴, 라이프 스타일을 함께 읽어 냄으로써 고객이 진정 원하는 것이 무엇인지에 대한 통찰력 있는 결론을 도출해 내고 있다.

◆소비패턴 분석해 정교한 타깃 마케팅
이같이 진화된 삼성카드의 빅데이터 마케팅은 실제로 큰 성과를 냈다. 최근 이마트와 삼성카드가 함께 신규 오픈 할인점과 지역 내 할인점이 밀집되어 있는 전략 점포를 중심으로 빅데이터 역량을 마케팅에 적용했다.

이마트와 삼성카드는 빅데이터를 통해 ‘일주일에 마트를 몇 번이나 가는지’ ‘주로 소비는 어디에서 하는지’ ‘장은 언제 보는지’ 등 고객의 소비성향과 동선을 정교하게 분석했다. 결국 이마트는 매장 방문 고객을 늘리고, 삼성카드는 이마트에서의 이용액을 높이는 윈윈 효과를 거두고 있다.

고객 입장에서도 이용할 가능성이 높은 할인점에서 추가 할인이나 사은품 증정 등 우대 혜택을 받을 수 있어 만족도가 높다는 평가다.

이 마케팅을 실시하면서 허 팀장은 가장 먼저 회원 분석 작업을 실시했다. 고객의 지역 내 소비성향, 소비동선, 할인점 이용주기를 분석해 이마트 이용계층의 소비패턴과의 적합성을 비교했다. 이를통해 회원 개개인별 이마트 이용 가능성을 점수화한 것이다.

허 팀장은 “과거의 마케팅은 ‘특정 지역 내 거주하는 30∼40대 여성’과 같이 대상을 두리뭉실하게 정했다”며 “하지만 스마트 알고리즘을 통해 회원 개개인별로 이마트를 방문할 가능성을 수치화함로써, 보다 정교한 타깃 마케팅을 할 수 있도록 데이터로 구체화했다”고 말했다.

◆‘스마트 알고리즘’ 특허출원도 진행
마케팅 대상이 정교해지자, 마케팅 효과도 상승했다. 삼성카드는 스마트 알고리즘을 통해 찾아낸 고객 2만3000여명을 대상으로 지난해 7월 23일부터 8월 20일까지 한 달 여간 DM을 통한 마케팅을 진행했으며, 그 결과 17.9%의 높은 고객 이용률을 기록했다.

일반적인 DM 마케팅이 보통 3% 내외의 이용률을 보이는 것과 비교하면 빅데이터 마케팅을 통해 6배 이상 높은 성과를 달성한 것이다.

삼성카드와의 빅데이터 마케팅의 성공 가능성을 확인한 이마트는 지난해 10월부터는 타 할인점과의 경쟁이 치열한 지역에 위치한 전략점포에서도 빅데이터를 활용한 마케팅에 나서고 있다.

삼성카드는 이마트 전략점포 10개점을 대상으로 스마트 알고리즘을 활용한 빅데이터 마케팅을 추가로 진행했으며, 또다시 14.8%의 높은 고객 이용률을 기록하기도 했다.

특히, 이용회원 중 73.2%는 직전 2개월간 해당 이마트 및 경쟁 할인점을 이용한 경험이 전혀 없었던 것으로 나타나 신규회원 유입효과가 특히 뛰어났던 것으로 나타났다.

허 팀장은 “유통기업과 꾸준히 마케팅 협업관계를 계속해서 이어 나갈 계획”이라며 “빅데이터 분석기법인 스마트 알고리즘의 특허 출원도 진행 중에 있다”고 말했다.

이어 “빅데이터 분석 역량을 기반으로 특정시간, 특정지역에서 카드를 사용할 경우 인근 가맹점에서 사용 가능한 오퍼를 실시간으로 제공하는 실시간 마케팅도 확대 운영해 나갈 것”이라고 덧붙였다.

◆빅데이터 범위 확대해 실용주의 실천
허 팀장은 향후 빅데이터 마케팅의 적용 범위를 더욱 넓혀간다는 전략이다. 백화점, 보험 등 다양한 업종과의 협업으로 확대해 마케팅 전반의 효율을 제고하고, 카드업계 최초로 도입한 빅데이터 기반의 맞춤형 혜택 서비스를 플랫폼화 해, 가맹점과의 마케팅 상생을 강화할 계획이다.

“빅데이터의 마케팅은 소비가 일어나는 다양한 업종에서 적용이 가능합니다. 적용 분야가 상당히 광범위하다는 이야기입니다. 이렇게 좀더 진화된 빅데이터가 우리 생활에 적용되면, 기업은 물론 소비자들에게까지 혜택이 확대될 것입니다. 고객에게는 실용적인 서비스로, 가맹점에는 든든한 마케팅 파트너로서 자리매김할 수 있도록 끊임없이 데이터 분석·적용 노하우를 진화시켜 나갈 계획입니다.”