[인민화보]인터넷을 만난 요식업의 ‘진화’

인민화보 웨이자오리(魏昭麗) 기자=최근 중국의 소비 구조가 고도화되면서 일반 레스토랑 소비 규모가 빠르게 성장하고 있으며, 동시에 고객 범위와 서비스 수요도 다양해지고 있다. 이런 가운데 기술의 발달은 소비자들의 의사결정과 가격지불 방식을 새롭게 바꿔놓고 있다. 수요의 복잡 다변화와 새로운 기술의 출현으로 요식업이 또 한번의 발전과 변신의 기회를 맞고 있는 것이다. 게다가 안정적인 소비 증가는 요식업 시장의 장기 성장을 예고하며 더 많은 자본과 타 업계 경쟁자들을 끌어들이고 있다.
이런 요식업과 함께 식품산업도 소비 수준의 고도화는 물론 다양한 과학기술과 접목되며 일대 변혁을 맞고 있다.
 

한 소비자가 마트에서 수입 식품을 고르고 있다. [사진=IC]

점점 높아지는 고객 눈높이
통계에 따르면 중국의 라면 판매량은 5년 연속 하락 중인 것으로 나타났다. 라면이 푸대접을 받는 이유는 중국 식품 소비구조의 전환과 밀접한 관련이 있다. 중국의 물질적 수준이 높아지면서 고전을 면치 못하게 된 시장은 비단 라면뿐만이 아니다. 패스트푸드 시장도 중국에 처음 진출할 때의 위풍당당한 모습에 비하면 최근 수년 간 줄곧 내리막길을 걷고 있다. 맥도날드는 한때 부모가 아이에게 ‘상’으로 주는 특별한 음식 가운데 하나였지만, 지금은 부모들이 별 다른 선택권이 없을 때에만 아이가 치킨과 햄버거를 사 먹도록 허락하고 있다. 이런 변화는 중국인들의 지갑이 두둑해졌기 때문이기도 하지만, 사람들의 머릿속에 ‘웰빙 식품’에 대한 관념이 자리잡게 된 까닭이 더 크다.
먹거리에 대한 소비자들의 눈높이는 점점 높아가고 있다. 웰빙은 그 중에서도 가장 기본에 불과하다. 음식에 대한 중국 소비자들의 평가 기준은 얼마나 맛과 향이 어우러지고 신선한 식재료를 쓰는가에 달려있다. 최근에는 ‘인터넷+푸드’ 비즈니스 모델이 빠르게 부상하면서 골목 여기저기를 누비는 배달 오토바이가 ‘주방에서 혀끝까지’ 음식점과 소비자를 이어주고 있고, 각종 배달 관련 앱은 식당과 식객들의 만남을 주선한다. 이제 식품 산업계는 식자재 구매와 가공 등 제조 단계뿐 아니라 마케팅이나 홍보 등 일선 현장에서도 각종 혁신적이고 기발한 아이디어를 통해 식객들에게 예상치 못한 즐거움을 안겨주곤 한다.
소비 수준의 고도화와 함께 소비자들의 외식 의향도 높아지고 있다. 이 중에서도 패밀리 레스토랑은 관련 분야의 성장을 견인하고 있다. 새로운 소비자층의 성장은 요식업 수요의 다변화를 일으켰고, 그 덕분에 다양한 요식업종에 성장의 기회가 찾아오고 있다.
“식품 산업의 소비구조는 배만 부르면 되던 양적 변화에서 만족을 추구하는 질적 변화로 변모했다.”

류창(劉暢) 신시왕류허주식유한회사(新希望六和股份有限公司) 회장은 지난 4월 열린 다오눙(道農)연구원과 <그린 컴퍼니(綠公司)> 잡지가 주최한 ‘2017 중국 그린 컴퍼니 총회’에서 이 같이 말했다. 최근의 이런 환경에서 요식업의 소비 고도화는 기업과 소비자 간 음식뿐 아니라 서비스 제공을 통해서도 전달된다. 류 회장은 “인터넷으로 접속하고 빅데이터로 정보를 수집해 합리적인 선택을 내리는 것이 더욱 ‘과학적으로’ 음식을 먹는 방법”이라고 강조했다.

네 가지 마케팅 변화
식품과 요식업에 대한 소비자들의 눈높이가 높아지고 경쟁 영역이 극도로 세분화되면서 마케팅 방식에도 변화가 일어났다.
첫째는 ‘저렴한 고급 상품’으로의 포지셔닝이다. 새로운 소비층이 시장의 전면에 등장하고 ‘인터넷+’ 방식이 퍼지면서 고급스럽지만 가격이 부담스럽지는 않고, 최신 트렌드를 따르면서도 건강과 품질을 챙긴 상품을 찾는 수요가 날로 늘어나고 있다. 마오타이(茅台)이나 레드불, 쓰촨요리 전문점 사우스뷰티(South Beauty·俏江南) 등 고급 브랜드 역시 기존 명성은 유지한 채 보다 화려하게 포장된 중간가격 제품들을 출시하며 이런 수요에 부응하고 있다.
중국의 유명 생수 브랜드인 눙푸산취안(農夫山泉)도 트렌드 대응에 적극 나서고 있다. 눙푸산취안은 최근 둥팡수예(東方樹葉), 차파이(茶π) 등 저렴한 고급 상품 라인을 잇따라 출시해 젊은층 사이에서 인기를 끌고 있다.
얼마 전 베이징을 떠들썩하게 한 시사오예(西少爺) 브랜드의 ‘중국판 햄버거’ 러우자모(肉夾饃)나 황타이지(黃太吉) 전병도 저렴한 고급 상품이다. 중국 소비자들에게는 별로 새로울 게 없는 일반 음식이지만, 매장에서부터 제품까지 최신 트렌드로 무장해 맛은 물론 정신적 만족도 추구하는 소비층에게 어필하고 있다.
두 번째는 브랜드 종류의 세분화이다. ‘독특함은 곧 경쟁력’이라는 명제를 원칙으로 삼아 탄생한 제품은 전자상거래에서 실패한 적이 없다. 이런 모델은 사업자와 소비자에게도 모두 이득이다. 단일 메뉴로 승부하는 중국식 찜닭(黃燜鷄) 브랜드 양밍위(楊銘宇)는 ‘히트상품 전략’과 유통구조 확장을 통해 중국에 3000개의 매장을 거느리고 있고 미국 시장까지 진출했다. 성공의 핵심은 찜닭 브랜드에 집중하는 전략이었다. 소비자가 ‘찜닭’하면 곧바로 ‘양밍위’를 떠올릴 수 있도록 브랜드 육성에 온 힘을 쏟았다.
대부분의 사람들은 오리구이 전문점 하면 ‘취안쥐더(全聚德·전취덕)’를 떠올린다. 취안쥐더는 근 100년 간 오리구이에 대한 집착과 신념으로 브랜드 명성을 쌓아오며 이제는 어마어마한 브랜드 파워를 발휘하는 오리구이의 대명사가 되었다.
셋째, 식재료의 브랜드화이다. 식재료는 식품과 요식업계의 중요한 핵심요소 중 하나지만, 대부분 산지 유통과 가공 단계에 머무는 관계로 아무도 주목하는 이가 없었고 가격 협상력도 낮았다. 하지만 최근 먹거리 안전 이슈를 비롯해 소비자들의 맛·건강 중시와 주방의 산업화 트렌드에 맞춰 식자재의 역할도 점차 무대 위로 등장하기 시작했다. 식자재 개발과 새로운 경쟁력 및 가치 창출에 대한 요구가 높아짐에 따라 중국 식품업체에도 새로운 전략적 기회가 다가오고 있다. 산둥(山東)성의 식자재 업체 하오펑(浩豐)은 오랜 기간 양질의 상추 재배에 주력하며 기술과 자금 규모를 꾸준히 키워온 결과 아시아 최대의 상추 생산업체로 성장해 맥도날드 등 외식업체에 상추를 직접 공급하고 있다. 창업자 마톄민(馬鐵民) 회장도 평범한 농부에서 이제는 영향력 있는 기업가로 거듭났다.
넷째, 브랜드의 시각화이다. 브랜드는 기업을 이루는 근간으로서 브랜드의 중요성을 부정하는 이는 없을 것이다. 하지만 브랜드의 특성화·인격화·지식재산권 확보를 실현하여 더욱 풍부한 브랜드 자산과 소비자 충성도로 연결시키기 위해서는 브랜드의 시각화는 필수적이다. 중국의 패스트푸드 체인 쩐쿵푸(眞功夫)의 가장 큰 특징은 바로 브랜드명과 함께 하는 ‘쿵푸를 하는 리샤오룽(李小龍)’의 이미지이다. 이는 중식 레스토랑이라는 주요 사업의 성격과도 잘 어울린다. 이런 시각적 이미지는 단시간에 뚝딱 만들어지지 않는다. 브랜드와 제품, 시장, 소비자 등 각 영역을 다각적으로 분석하고 디자인에 대한 고민을 거듭한 끝에 탄생한 것이다.

전통 먹거리와 테크놀러지의 만남
짭짤한 오향소스에 절인 음식을 일컫는 루웨이(鹵味)는 중국의 대표적인 먹거리 중 하나다. 원래 작은 점포에서 가볍게 먹는 음식이라는 인상이 강했지만 지금은 다르다. 우한(武漢)의 오리고기 체인 저우헤이야(周黑鴨)는 신선한 루웨이 오리고기 상품을 중국 곳곳에 대규모로 판매하고 있다.
오리 목 가공식품의 경우 원료 구매에서 포장과 출고까지 10~12시간이 걸린다. 전자레인지로 원료를 해동하고 기계로 세척한 뒤 살짝 데쳐서 컨베이어 벨트에 올리면 자동으로 조리사가 있는 곳까지 이동한다. 조리사는 바구니 안의 원료를 꺼내 솥에 넣은 뒤, 바구니를 다시 컨베이어 벨트에 올려 세척 장소로 돌려보낸다.
루웨이 음식은 상대적으로 전통적인 방식을 가장 많이 보존하고 있다. 작업장에 있는 140개의 솥마다 화력을 조절하는 전문 조리사가 있고, 조리사는 매뉴얼(SOP)에 따라 조리를 하되 각각의 상품과 원료배합 또는 부재료에 따라 솥에서 음식을 꺼내는 시간을 조금씩 조절한다. 조리가 다 된 원료는 기계에서 향신료 등과 분리되고, 상품은 분리실로 옮겨져 분리기를 통해 원료와 부재료가 분리된다. 이어 이중나선 냉각 터널을 통해 급속 냉동된 후 1차 포장 작업장으로 옮겨져 박스 밀봉포장이 이뤄진다. 상품은 이처럼 겹겹의 관문을 통과한 뒤에야 마지막으로 냉장고에서 각 매장으로 운반된다.
저우헤이야 루웨이 오리 목 한 박스는 우한 작업장에서 생산과 포장을 마치고 전국 각지의 매장을 거쳐 소비자들의 손에 들어가기까지 매우 엄격한 먹거리 안전 리스크 통제와 운송관리 기준을 준수해야 한다. 특히 겉으로 평범한 듯 보이는 포장박스에는 사실 엄청난 ‘첨단 기술’이 숨어 있다. 단면의 겉비닐과 속비닐은 10여 개의 레이어로 이뤄져 있고, 레이어마다 박리·방수·공기 차단·뚫림 방지·밀봉 등 다양한 기능을 수행한다.
현대식 최신 설비와 운영의 디지털화, 첨단기술과 소재를 응용한 저우헤이야는 고속 성장을 거듭하며 관련 업계에 일대 변혁을 몰고 왔다. 2015년 후베이(湖北)성은 저우헤이야가 초안을 작성한 식품안전 지방표준인 ‘익힌 루웨이제품 공기포장 기준’을 가장 먼저 지역에서 의무 적용하기 시작했다.
하오리샤오(郝立曉) 저우헤이야 글로벌홀딩스 최고경영자(CEO)는 언론과의 인터뷰에서 “중국에 전통 먹거리가 없는 것이 아니다. 우리에게 필요한 것은 전통 방식과 현대 기술을 잘 접목해 소비 구조의 고도화에 독창성으로 대응하고 경쟁력을 키워가는 기업이다. 앞으로 제품 표준화를 한층 강화해 중국의 전통 먹거리가 세계 시장으로 진출할 수 있도록 해야 한다. 이는 먹거리를 통해 중국 민족의 정신을 세계에 알리는 일이기도 하다”라고 말했다.
루웨이 외에도 러깐몐(熱幹面) 등 중국의 지역 전통 먹거리는 기술의 힘으로 혁신을 거듭하며 인터넷+마케팅 모델을 통해 시장을 넓혀가고 있다.

세계의 주목을 받는 中식품시장
싱가포르 제조업체 총연합회 쉬나이훙(許乃洪) 회장대행은 지난 9월 8일 ‘제6회 광저우(廣州) 국제식품박람회(FHW)’ 현장에서 진행한 언론 인터뷰에서 “중국 시장은 이제 모든 식품업체가 진출을 꿈꾸는 곳이 됐다. 들어가고자 해도 들어가기 쉽지 않은 시장이 됐다”고 강조했다.
싱가포르 제조업체 총연합회는 싱가포르의 제조업을 이끌고 업계 표준을 제정하는 단체로서 싱가포르 경제발전에서 매우 중요한 위치를 차지한다. 쉬 회장은 “과거 싱가포르 식품 산업은 베이징이나 상하이, 광저우 등 대도시 위주로 진출했지만 지금은 다른 도시에서도 싱가포르 식품을 볼 수 있다. 앞으로 중국 시장에서 싱가포르 식품 산업이 더욱 빠르게 확장할 것으로 기대된다”고 말했다.
박람회장에는 캐나다 쇠고기, 뉴질랜드 와인, 싱가포르 간장, 호주 아이스크림, 태국 건조야자, 에콰도르 커피, 이탈리아 스파게티, 폐루 과일 등 세계 각국에서 온 다양한 식품들이 진열됐다. 전세계가 중국 시장을 얼마나 주목하고 있는지를 보여주는 모습 중 하나다. 참가기관 중 한 곳인 태국 국가식품연구소의 한 관계자는 중국 시장의 전망을 매우 긍정적으로 평가했다. 그는 “태국의 일부 농산물 품목과 조미료가 중국에서 큰 인기를 끌고 있다. 특히 광저우 같은 편리한 허브도시는 앞으로도 그 가능성이 무한하다”고 말했다. 태국 국가식품연구소는 태국 산업부 산하의 독립 네트워크 기구로서 태국 식품산업계에서 선도적인 역할을 맡고있다.
중국 해관총서(세관)의 수입 통계를 보면 올해 1월에서 7월까지 중국의 신선과일·건조과일·견과류 수입 규모는 311만톤으로 전년 대비 11.5% 증가했다. 또 곡물과 곡물가루 수입 규모는 1796만톤으로 전년 대비 13% 증가했다.
전체적으로 라면 판매량은 비록 줄었지만, 한국 라면은 중국 시장에서 매년 두 자릿수의 성장률을 보이며 시장 점유율을 키워가고 있다. 작년 한국 라면은 중국 라면 수입시장의 35%에 달하는 5033만6000달러어치가 수입됐다. 이는 사상 최고치였다. 타이완과 홍콩이 그 뒤를 이어 2위와 3위를 기록했다. 농심 등 한국 라면업체가 중국 현지에서 생산하는 라면은 한국의 대(對)중 라면 수출액 통계에서 제외된다. 2012년 당시 중국의 한국 라면 수입 규모는 700만 달러에 불과했지만 2014년부터는 매년 60%씩 빠르게 성장하고 있다. 작년에는 전년 동기 대비 성장률이 무려 108.6%에 달했다.
8월 30일부터 9월 1일까지 열린 ‘2017 베이징 세계식품박람회’에 참가한 노르웨이 수산물위원회의 시그문드 비외르고 한·중·일 시장담당 이사는 “중국의 방대한 인구는 노르웨이 연어에 대한 수요가 활발하다. 그 수요를 바탕으로 노르웨이는 연어시장 최강자의 자리를 앞당겨 탈환할 수 있을 것”이라며 “노르웨이 수산물위원회는 앞으로 전자상거래 업체와 제휴를 통해 더 많은 중국 소비자들이 노르웨이 수산물을 접할 수 있도록 하겠다”고 밝혔다. 이어 그는 “미가공·신선식품 배송서비스가 개선되고 쇼핑 편의성이 높아짐에 따라 이 시장이 끊임없이 발전하고 변화하고 있다. 이는 노르웨이 수산물의 중국 판매량 증가에 직접적인 영향을 미칠 것이라 믿는다”며 “전자상거래가 활발해지면서 매장에서 노르웨이 수산물을 구할 수 없었던 2·3선 도시의 소비자들도 온라인 마켓을 통해 맛있는 노르웨이산 수산물을 맛볼 수 있게 될 것”이라고 강조했다.

* 본 기사는 중국 국무원 산하 중국외문국 인민화보사가 제공하였습니다.