[동서남북] 오늘날 마케팅의 도전과 진화

고민호 크리테오코리아 대표 [사진= 크리테오코리아 제공]
 

100년 전, 마케팅 분야의 초기 개척자인 존 워너메이커는 “내가 쓰는 광고비의 반은 버려지는 돈이다. 내가 괴로운 건 어떤 광고비가 효과 없이 버려지는 돈인지, 효과가 있는 건 무엇인지 알 수 없다는 것”이라고 토로했다.

인터넷을 활용한 디지털 마케팅은 마케팅 분야의 이러한 과제를 해결할 수 있게 해줬다. 최근 기업들은 사용자의 프로필, 행동 패턴, 선호 등을 분석, 데이터에 기반한 마케팅 활동을 통해 전보다 효과적인 마케팅을 할 수 있다. 그러나 디지털 마케팅의 영역이 검색, 디스플레이를 넘어 소셜, 비디오, 콘텐츠 등 다양한 분야로 확장되면서 효과에 대한 측정이 점점 복잡해지고 있다. 그렇다면 오늘날의 마케팅은 100년 전의 과제를 아직도 해결하지 못하고 있는 것일까?

오늘날 마케팅의 첫번째 과제는 과거에 비해 복잡도가 높아진 소비자의 행태를 이해하는 것이다. 크리테오가 올해 초에 발표한 크로스디바이스 리포트에 따르면, 고객들은 상품을 구매할 때 평균적으로 약 11개의 접점에서 다양한 소비활동을 한다. PC에서 가격을 비교하고, 모바일 앱에서 제품 리뷰를 살펴보고, SNS에서 친구들의 추천을 받고, 실제 매장에서 제품을 체험하는 게 일상이 됐다. 이렇게 복잡한 구매과정을 거치는 소비자 행동을 기업들은 어떻게 파악해서 타깃에게 맞춤형 마케팅을 할 수 있을까? 다행히 빅데이터를 처리하고 분석하는 기술이 발달하면서 디지털 마케팅 솔루션을 제공하는 많은 회사들이 ‘디바이스’ 별로 파편화된 정보를 ‘사용자’ 중심으로 매칭하면서 이 문제를 해결해 나가고 있다. 크리테오의 경우 일 기준 600TB의 데이터, 월 기준 12억명 이상의 소비자 데이터에 기반한 크리테오 소비자 그래프를 제공하고 있다.

두번째 과제는 온라인과 오프라인, 전통 미디어와 디지털 미디어로 다변화된 기업의 마케팅 활동을 어떻게 하면 매출과 이익을 극대화하는 방향으로 수렴되게 할 것인가이다. 필자가 만나본 경영자들은 “모바일 앱 다운로드를 늘리는 것, 바이럴 동영상의 조회수를 늘리는 것, SNS의 ‘좋아요’ 숫자를 늘리는 것이 회사의 매출에 얼마나 기여했나”라는 질문을 던졌다.

때문에 최근 마케팅 분야에서는 매출과 이익을 마케팅 활동의 중심에 두는 ‘커머스 마케팅’이 새롭게 부각되고 있다. 커머스 마케팅은 원래 마케팅의 본질적인 목표인 매출과 이익 창출에 집중하자는, 의문에 대한 해답이다. 데이터와 퍼포먼스에 기반해, 온라인을 넘어 오프라인까지 옴니채널로 포괄하는 커머스 마케팅을 기업들의 마케팅 활동의 중심에 자리매김하게 한다면 마케팅 활동은 비용만 지출하고 결과를 알 수 없는 게 아니라, 기업의 매출과 이익을 극대화하는 훌륭한 투자가 될 수 있다.

마지막 과제는 인공지능, 머신 러닝과 같은 새로운 기술들을 어떻게 기업의 마케팅 활동에 적용하느냐이다. 대부분 회사의 마케팅 조직은 아직 엔지니어나 데이터 애널리스트를 확보하지 못하고 있는 것이 현실이다. 때문에 기술 기반의 마케팅 솔루션 회사와의 협업이 필수가 됐다. 이러한 파트너십을 고려할 때에는 개방성, 투명성, 신뢰성, 확장성을 갖추고 있는 솔루션인지가 가장 중요하다.

기업 활동에서 마케팅도 진화하지 않으면 정체된다. 오늘날 마케팅은 데이터와 협업에 기반하지 않으면 100년 전 누군가의 고민처럼 효과를 측정하기도 어렵고 더 나은 마케팅 수단이 무엇인지도 알기 어렵다. 매출과 이익을 다시 마케팅의 중심에 두고 사고하고 실행하는 커머스 마케팅이 점점 더 중요해지는 시점이다.