[중국 화장품 시장 전략①] 뷰티시장 이끄는 中 소비주역 ‘주링허우’ 잡아라

생활수준 높아진 90년대생 소비 주도…색조 등 인기 메이크업시장 빠른 확장

브랜드충성도 낮고 제품평가·체험 중시…온·오프 채널 통합 ‘新유통 전략’짜야

황민자(黃敏嘉) 쑤저우 페이라이전자상무유한공사 부사장이 지난달 26일 서울 여의도 중소기업중앙회 제1대회실에서 열린 ‘2018 중국 화장품 마케팅 포럼’에 참석해 '중국 화장품 소비 트렌드와 화장품 신유통 동향'을 주제로 발표하고 있다. [사진=정혜인 기자]

“소비자의 브랜드 충성도가 없는 제품은 미래가 없다. 세계 최대 시장으로 꼽히는 중국과 뷰티 시장을 이끄는 주링허우(90後·1990년대 출생자) 소비 특성과 신(新)유통·신소매를 정확히 파악해야 한다.”

중국 화장품 유통 전문업체 쑤저우(蘇州) 페이라이(佩莱)전자상무유한공사의 황민자(黃敏嘉) 부사장은 지난달 26일 서울 여의도 중소기업중앙회 제1대회실에서 열린 ‘2018 중국 화장품 마케팅 포럼’에 참석해 이같이 말했다.

황 부사장은 현재 중국 뷰티시장에서 주목해야 할 것으로 주요 소비세력 주링허우와 소매유통 트렌드 신유통·신소매를 꼽았다. 

그는 “주링허우의 생활수준과 소비수준은 동일하다고 볼 수 있다”며 “갈수록 높아지는 이들의 생활수준이 중국 화장품 시장의 소비를 촉진하고 있다”고 설명했다.

주링허우는 기존 소비층과 달리 신선하고 개성있는 제품을 원하고, 브랜드 평가와 신제품에 대한 호기심이 많다. 또 개성적인 소비를 중시한다.

황 부사장은 “주링허우는 소비습관이 명확하게 드러나지 않고, 브랜드 충성도도 낮다. 이는 신생 브랜드에 기회가 되고 있다”며 “전자상거래를 활발히 이용하고 셀피(Selfie·자신의 모습을 스스로 찍는 사진) 등을 즐기는 주링허우의 생활습관을 정확히 파악하는 게 중요하다”고 분석했다.
 

[그래픽=임이슬 기자]

주링허우 등장은 중국 메이크업 시장, 특히 색조 제품의 인기로 이어졌다.

화장품에 대한 관심이 스킨케어에서 메이크업, 색조 제품으로 확대됨에 따라 현재 중국 메이크업 제품 시장의 발전 속도가 가속화되고 있다.

지난 2015~2017년에 화장품에 대한 주링허우의 관심이 집중적으로 높아지면서 스킨케어 시장은 안정적인 성장세에 진입했다. 해당 기간 중국 스킨케어 시장은 각각 53.4%, 51.3%, 48.2%의 성장률을 기록했다.

2015년 성장률 28.5%에 불과했던 색조 메이크업 시장은 2016년에 40.6%, 2017년에는 43.7%을 기록하며 빠른 성장세를 보였다.

특히 립(Lip·입술) 제품의 성장이 두드러졌다. ‘2017 중국 메이크업 제품 매출 톱 10’ 순위에서 립스틱은 전년 대비 두 단계 상승한 1위 자리에 올랐고, 립글로스·틴트의 매출 순위는 무려 여섯 단계 오른 6위를 차지했다.

황 부사장은 “2017년을 ‘립의 해’라고 불러도 과언이 아닐 만큼 립 제품의 인기가 매우 높았다. 최근 2년간 중국에서 분 ‘한국드라마 열풍’ 때문”이라며 “주링허우의 부상은 한국와 일본 브랜드에 혜택을, 중국 본토와 유럽 브랜드에는 큰 타격을 줬다”고 분석했다.

한국 화장품은 K드라마, K팝 등 한류(韓流) 트렌드 문화를 접목한 제품으로 중국 소비자 공략에 성공했다. 일본 화장품은 가성비·제품평가 등이 좋아 별다른 마케팅 활동을 하지 않고도 매출 호조를 보였다.

2015~2017년 중국 시장 내 일본 메이크업 제품 매출 증가율은 각각 21.5%, 23.9%, 27.2%를, 한국 제품은 12.4%, 14.6%, 17.6%으로 꾸준한 성장세를 나타냈다. 반면 중국 본토 브랜드 제품의 매출 증가율은 각각 15.4%, 9.5%, 8.5% 크게 둔화됐다.

이처럼 한국 화장품이 한류 등의 영향으로 중국 내 시장점유율을 높이고 있지만 향후 전망은 부정적으로 점쳐지고 있다.

황 부사장은 “현재 중국 시장 내 한국 화장품의 상황이 전반적으로 좋지 않은 상황"이라며 "이는 한국과 중국 간의 외교 문제도 있겠지만, 중국 시장에 대한 한국 화장품 업계의 이해 부족이 부진의 가장 큰 요인”이라고 지적했다.

중국 시장을 정확히 파악하지 못한 상태에서 브랜드·제품 개발과 홍보, 유통·고객정책 등으로 눈에 띄는 성과를 기대한 것이 실패 요인으로 작용한 것이다.

황 부사장은 “아무리 좋은 제품도 부적합 유통채널로 공급된다면 성공할 수 없다”며 “매우 방대한 중국 유통채널을 대리상과 소매상으로 정확히 구분해 유통전략을 세워야하는데 한국 업체들은 그렇지 못했다”고 꼬집었다.

그는 “알리바바의 타오바오(淘寶), 톈마오(天貓)와 징둥(京東)그룹의 징둥상청(京東商城) 등의 온라인 유통플랫폼은 소매상으로 분류하고 일반 대리상과 달리 한층 더 상향 조정된 서비스를 제공해야 한다”고 역설했다.

황 부사장은 전자상거래·오프라인 매장·체험 등 세 가지 측면에서의 소비자 고충을 파악하고, 이를 보완한 온라인과 오프라인 채널이 통합된 ‘신유통·신소매’ 중심의 유통전략이 필요하다고 조언했다.

저렴한 가격, 넓은 선택의 폭으로 대부분의 소비자가 온라인 쇼핑을 선호하고 있다. 그러나 정품 판매라는 보증이 터무니없이 부족해 소비자의 불안감을 키우고 있다.

온라인 쇼핑을 믿지 못하는 소비자가 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 것도 쉽지 않다. 제품 가격이 온라인 보다 훨씬 높고, 판매량이 높지 않은 오프라인 유통 채널의 재고가 부족하기 때문이다.

이런 상황에서 등장한 것이 신유통·신소매 전략이며, 이를 가장 잘 이해하는 소비층이 주링허우라는 분석이다.

황 부사장은 “신유통·신소매를 정확히 이해하는 것이 주링허우, 더 나아가 중국 소비자를 제대로 파악하는 것과 같다”며 빅데이터를 이용한 고객과 기업 간(C2B·Consumer to Business) 유통채널의 필요성을 언급했다.

또 제품 평가, 체험 등을 중요시하는 주링허우를 위한 상품·문화 콘텐츠 개발, 상품 배치 전략, 온라인·오프라인 연계(O2O) 회원제 통합, 마일리지제도 마련을 촉구했다.

즉 주링허우가 주요 소비세력으로 자리 잡은 중국 시장은 공급자 중심이 아닌 소비자 수요를 바탕으로 한 제품 공급을 목표로 시장 전략을 세워야한다는 것으로 풀이된다.