경영 혁신을 불러오는 디자인 싱킹 3가지 개념

디자인 싱킹은 호기심 발동 촉매제

디자인은 산업에서 필수적인 영역이 된 지 오래다. 마케팅 반응이 저조하거나 매출이 떨어지면 디자인에서 원인을 찾는 경우도 많다. 이제 디자인은 제품을 만들거나 홍보물을 꾸밀 때만 사용하는 단어가 아니다. 디자인은 기획, 경영, 제품공정 모든 분야에 쓰이는 단어다.

산업이 발전할수록 신제품과 서비스를 만드는 일은 복잡해진다. 비즈니스 모델은 새롭게 진화해 경영자는 적응하기 바쁘다. 새로운 종류의 경영 문제를 풀기 위해 디자인 싱킹(Design Thinking)이 등장했다. 경영 문제를 디자인적 사고로 접근하는 문제 해결 방법이다.

리처드 부캐넌 카네기 멜론대 교수가 1992년 '디자인 싱킹과 지독한 문제들'이라는 논문을 발표해 디자인 싱킹에 대한 관심이 높아졌다. 디자인 싱킹의 시작은 사용자 관찰이다. 관찰을 토대로 빠르게 프로토타입을 개발하고 반응에 맞춰 수정하는 것이다. 예측이 아니라 대응하는 것이 핵심이다.

디자인 싱킹을 이야기할 때는 세계적인 디자인 및 컨설팅 에이전시인 IDEO(아이디오)를 빼고 이야기할 수 없다.

"디자인 싱킹이란 소비자가 가치 있게 평가하고 시장의 기회를 이용하고 기술적으로 가능한 비즈니스 전략에 대한 요구 충족을 위해 디자이너의 감수성과 작업방식을 이용하는 사고방식입니다" IDEO의 CEO 팀 브라운의 설명이다.
 

사람, 비즈니스, 기술 이 세 가지가 만났을때 혁신이 일어난다. 단 가치있고, 시장성이 있고 실현 가능해야 한다. [사진=IDEO]

IDEO는 1990년대부터 디자인 싱킹 개념을 토대로 다양한 분야의 인력을 끌어들였다. 접점이 없는 구성원을 상대로 '브레인스토밍→ 현장에서 사용자 관찰→ 신속한 프로토타입 제작→ 반복적 수정'이라는 업무방식을 실험한다. 디자인 싱킹이라는 개념이 공식적으로 사용되지 않던 시기의 일로 IDEO가 디자인 싱킹 개념을 선점하는 계기가 됐다. 현재 IDEO에는 '혁신적 기업'이라는 수식어가 따라다닌다.

IDEO가 알려진 혁신 사례는 2005년 진행한 뱅크오브아메리카(BOA) 프로젝트다. 당시 뱅크오브아메리카는 신규고객 유치에 어려움을 겪었다. IDEO는 주 고객을 중년 여성으로 정하고 관찰했다. 고객의 집을 직접 찾아가 인터뷰를 했다. 생활습관을 알기 위해 오랜 시간 관찰하기만 했다. 중년 여성이 가진 문제는 크게 두 가지였다. 생활비 지출로 저축이 어려웠고 그에 따른 노후 걱정이었다.

IDEO는 중년 여성이 더욱 쉽게 저축하도록 도와주는 것이 문제해결 방법이라 생각했다. '잔돈을 가져라(Keep the change)'라는 직불카드를 출시했다. 중년 여성이 많이 소비하는 마트는 1000원 같이 딱 떨어지는 숫자보다는 조금이라도 싸 보이도록 990원 같은 가격으로 제품을 출시하는 경우가 대다수다. IDEO가 만든 직불카드로 결제하면 남은 잔돈이 예금 계좌로 자동 이체되는 방식이다. 소비자가 의식하지 않고 저축하는 편리함을 제공해준 것이다. 해당 카드의 반응이 좋아 가입자가 1년 사이에 120만명으로 늘었다고 한다.

디자인 싱킹을 조직에서 제대로 활용하기 위해서는 3가지 개념을 알아야 한다.
 

[사진=아주경제]

1. 사용자 중심

업무의 중심은 임원도 대표도 아닌 사용자여야 하고 가치는 사용자에게 전달돼야 한다. 그러기 위해서 사용자를 관찰하고 이해해야 한다. 공급자가 예측하는 이해가 아닌 현장으로 직접 나가 관찰하고 인터뷰하면서, 사용자의 불편한 요소를 확인하고 해결방안을 제시하는 것이 중요하다. 제삼자의 처지가 아닌 공급자가 사용자영역으로 직접 들어가 경험해야 한다.
 

[사진=아주경제]

2. 신속한 프로토타이핑과 반복적 테스트

어떤 신제품이라도 사용자가 실제 제품을 사용하면 불만이 생긴다. 그렇다면 초기기획단계부터 사용자를 관찰하고 만든다면 어떤 결과가 나올까? 이런 의문을 가진 것이 디자인 싱킹이다. 우선 핵심 기능이 작동하는 프로토타입을 제작해서 사용자 피드백을 받는다. 수정을 반복적으로 거듭해 사용자에게 이질감 없는 서비스가 구현되는 완성 제품을 만든다. 디자인 싱킹에서는 한 번의 시도로 완벽함을 얻겠다는 것은 욕심이라는 것을 명심해야 한다.
 

[사진=아주경제]

3. 존중과 기다림

IDEO는 구성원 서로를 존중하고 가벼운 브레인스토밍을 꾸준히 한다. 가능한 한 많은 아이디어를 내고 다양한 문제 해결 방식을 내놓는다. 도전과 실패가 반복되는 과정이지만, 성과를 재촉하기보다는 기다릴 줄 아는 조직 문화가 있어서 가능한 일이다. 완성 단계에서의 실패는 치명적이지만, 기획 단계의 실패는 비용이 적게 들고 수정 또한 어렵지 않다. 여러 번의 테스트를 매우 빠르고 싸게 한다는 점도 기업에 큰 장점이다. 더불어 구성원이 소통하며 도전하고 실패를 경험하면서 구성원의 서비스 이해도는 더 높아진다. 결과적으로 고객 만족도가 높은 문제 해결 방식이 나온다.

모든 경영 도구가 그렇듯 디자인 싱킹도 만능 도구는 아니지만, 톰 켈리 IDEO 총괄이사는 "아이디오의 디자인 싱킹은 호기심을 불러오는 촉매제가 된다. 우리 기업문화에서는 엉뚱함이 창조적인 결과를 가져다준다고 생각하고 받아들여서 디자인 싱킹을 주창하는 것이다. 관찰하다 보면 그 안에 의문점이 생기고 의문점은 호기심이 된다"라고 말했다. 구성원의 호기심을 자극하는 것이 디자인 싱킹의 시작이다.

참조 문헌: LG경제연구소<‘Design Thinking’, 창의성을 만들어 갈 수 있을까?> 보고서