[강일용의 CEO열전] ⑭ 좁쌀로 이뤄진 산을 세운 남자, 레이쥔 샤오미 CEO

레이쥔 샤오미 CEO

시장점유율 4위 스마트폰 업체, 인도·동남아·브라질 등에서 인기

특허에 발목 잡혀 경쟁자에게 밀려... 사물인터넷 기술 확보로 반전 모색

샤오미(小米, Xiaomi) '미 밴드'가 국내에서 선풍적인 인기를 끌고 있다. 몇일 전 국내에서 미 밴드가 100만대 판매되었다고 밝힌 데 이어, 신규 모델인  미 밴드4의 1차물량 1만대가 순식간에 판매됐다. 적어도 스마트 밴드 시장에서 샤오미의 적은 없어 보인다.

샤오미는 지난 해 7월 홍콩거래소에 상장한 중국의 스마트폰·사물인터넷 기기 제조사다. 2010년 레이쥔(Lei Jun)과 7명의 파트너가 공동창업했고, 시가총액은 현재 약 310억 달러에 달한다. 샤오미 전체 지분의 77%를 보유하고 있는 것으로 추정되는 레이쥔 샤오미 최고경영자는 쉬자인 헝다그룹회장, 마윈 알리바바그룹회장, 마화텅 텐센트 CEO 등과 어깨를 나란히하는 중국 최고의 부자로 꼽힌다.
 

레이쥔 샤오미 최고경영자.[사진=아주경제DB]

샤오미의 기업공개(IPO)는 지난해 증권시장의 화두였다. 홍콩거래소는 샤오미를 유치하고자 30년만에 차등의결권을 허용한다고 상장 규정을 변경하기까지 했다. 차등의결권이란 주주평등의 원칙을 포기하고 주식에 등급을 매겨 기업 경영진이 실제 보유지분보다 더 많은 의사결정권을 행사하도록 허용하는 제도다. 미국 뉴욕증권거래소, 나스닥 등에선 차등의결권을 허용하는 반면 국내 주식시장은 이를 인정하지 않고 있다. 홍콩거래소는 차등의결권을 허용하지 않아 알리바바 그룹을 뉴욕증권거래소에 빼앗긴 실수를 반복하지 않기 위해 샤오미부터 차등의결권을 인정해주기로 결정했다.

샤오미는 중국어로 좁쌀을 뜻한다. 좁쌀만한 스마트폰 제조사였던 샤오미는 이제 중국을 넘어 인도, 브라질, 동남아 등에서 선풍적인 인기를 끄는 글로벌 회사로 성장했다. 전 세계 시장 점유율도 삼성전자, 애플, 화웨이에 이어 업계 4위를 차지했다. 불과 몇 년전만 해도 애플과 삼성전자를 흉내내는 저가 브랜드라는 오명을 뒤집어 썼던 점을 감안하면 격세지감을 느끼게 한다. 샤오미의 지난 해 매출은 1749억위안(약 29조8000억원), 영업이익은 86억위안(약 1조4600억원)에 달한다.

샤오미라는 이름은 레이쥔과 공동창업자들이 회사 창업을 앞두고 나눠 먹은 좁쌀죽 한 그릇에서 비롯됐다. (꿈보다 해몽이 좋기는 하지만) ‘샤오(小)'는 "한 알의 작은 곡식알이 높은 산만큼 위대하다"는 불교의 가르침을 의미한다. ‘미(米)'는 모바일 인터넷(Mobile Internet)의 줄임말이다. 샤오미는 자사의 제품에 '미'라는 브랜드를 붙여서 판매하고 있다. 최초의 스마트폰이었던 미1부터 패블릿인 홍미노트, 태블릿PC인 미패드에도 변함없이 미 브랜드를 붙이고 있다.

◆7명의 동지와 함께 샤오미를 세우다

샤오미의 창업자인 레이쥔은 타고난 사업가다. 샤오미를 창업하기 앞서 다양한 기업을 경험하며 경영자로서 역량을 쌓았다. 레이쥔은 1969년 중국 후베이 성 시안타오 시에서 태어났다. 1987년 중국의 명문대 우한대학 컴퓨터학과에 진학해 2년 만에 조기 졸업했다. 아침 7시부터 저녁 10시까지 공부하는 등 공부벌레의 모범이라고 부를만한 사람이었다. 그는 실리콘밸리의 창업자들의 얘기를 듣고 창업의 꿈을 키웠다. 1991년 친구들과 함께 '산써(三色)'라는 IT 기업을 세웠다. 영어 대신 중국어로 프로그램을 만들 수 있게 해주는 프로그램을 만드는 회사였는데, 얼마지나지 않아 다른 업체에게 기술을 도용당한 후 공중분해됐다.

실패를 맛본 레이쥔은 실패의 원인을 자신에게서 찾았다. 주위의 부추김으로 허영심만 가득했던 것이 실패 이유라며, 밑바닥부터 다시 시작하기로 결정했다. 그는 1992년 중국의 중견 IT 업체인 킹소프트에 입사했다. PC용 오피스와 백신 프로그램을 만드는 킹소프트에서 두각을 드러낸 레이쥔은 입사 6년 만인 1998년 킹소프트의 대표이사가 되었다. 킹소프트의 대표로 재직하며 동시에 온라인 서점인 '조요'를 창업해 아마존에 매각하는 등 다양한 행보를 보여줬다. 킹소프트에 재직하며 레이쥔은 회사를 세우고 경영해서 성공으로 이끄는 방법을 스스로 깨쳤다. 2007년 킹소프트의 기업공개를 성공적으로 완수한 후 레이쥔은 재충전을 이유로 킹소프트의 대표 자리를 사임했다. 이후 앤젤투자자로 활약하며 중국내 많은 스타트업에 투자를 단행했다.

앤젤투자자로 활동하며 레이쥔은 인터넷, 모바일, 전자상거래, SNS 등이 IT 시장의 새로운 대세로 떠오름을 느꼈다. 이 모든 것을 아우르는 것이 바로 스마트폰과 모바일 운영체제였다. "태풍의 길목에 서면 돼지도 하늘을 날 수 있다"는 격언을 되새기며 자신과 함께 모바일이라는 새로운 기회에 올라탈 파트너를 찾아 중국 전역을 돌아다녔다. 린빈 구글차이나 엔지니어링 총괄, 저우광핑 모토로라 중국 R&D 총괄, 리우데 베이징과학기술대 산업디자인학부장 등 다양한 분야에서 동지를 모았다. 쟁쟁한 창업자들의 면면을 보고 테마섹홀딩스, 퀄컴, IDG 캐피털 등 유명 벤처캐피탈과 회사들이 샤오미에 투자를 단행했다.

◆가성비와 고객참여, 샤오미의 두 가지 성공 비결

처음 창업후 레이쥔과 샤오미가 주력한 분야는 소프트웨어였다. '미우이(MIUI, 미 사용자환경)'라는 이름의 안드로이드 기반 커스텀 펌웨어를 선보였다. 그러나 레이쥔의 진짜 목표는 스마트폰 하드웨어였다. 2011년 미우이를 기본 탑재한 최초의 스마트폰 '미1'을 선보이며 시장에서 돌풍을 일으켰다.

샤오미 스마트폰의 가장 큰 강점은 저렴한 가격에 쓸만한 제품을 구매할 수 있다는 것(이른바 가격대 성능비)이었다. 당시 중국시장에는 수 많은 스마트폰 제조사들이 난립하고 있었지만, 삼성전자나 애플만큼 뛰어난 품질의 제품을 선보이는 업체는 없었다. 레이쥔은 샤오미의 스마트폰 품질을 둘과 대등한 수준으로 끌어올리고, 제품 가격을 1900위안대로 낮춰 큰 인기를 끌 수 있었다. 당시 삼성전자와 애플의 스마트폰 가격은 4000위안에 달했다.

샤오미가 이렇게 저가 전략을 추진할 수 있었던 비결은 바로 온라인 유통이다. 오프라인 유통을 중시했던 경쟁자들과 달리 자체 온라인 쇼핑몰인 '미닷컴'을 통해 제품을 유통해 오프라인 상점 유지에 들어가는 비용을 절감할 수 있었다. 이렇게 절감한 비용을 제품 가격을 낮추는데 활용해 가격 우위를 확보했다.

샤오미의 마케팅 전략도 주목할만한 부분이다. 샤오미의 마케팅 전략의 핵심은 '고객참여'다. 샤오미는 800만 명이 넘는 '미펀(Mi fan)'을 보유하고 있다. 이들은 샤오미 제품의 열렬한 추종자들로, 샤오미의 신제품을 출시와 동시에 구매한 후 사용기를 인터넷에 올려주었다. 이들의 사용기가 입소문이 되어 중국내 사용자들 사이에서 샤오미 제품의 가치를 높여주었다. 또한 이들이 제품 사용기에서 지적한 불만과 단점은 레이쥔과 샤오미가 신제품을 개발하는데 많은 도움이 되었다.

레이쥔은 실리콘밸리의 우상인 스티브 잡스와 당시 중국에서 가장 고급스러운 이미지를 구축하고 있었던 애플을 흉내 내는데 많은 공을 들였다. 이 때문에 '짝퉁 애플'이라는 비난을 받기도 했다. 미우이의 사용자 환경은 애플 iOS와 매우 흡사했다. 샤오미의 스마트폰과 태블릿PC는 점점 아이폰과 아이패드를 닮아갔다. 심지어 레이쥔은 자사의 신제품 발표행사에 잡스처럼 청바지에 검은 터틀넥을 입고 등장하기도 했다. 이러한 전략을 성공적으로 추진한 레이쥔과 샤오미는 2014년, 마침내 삼성전자와 애플을 제치고 중국내 스마트폰 판매량 1위라는 대업을 달성한다.
 

레이쥔 샤오미 최고경영자.[사진=아주경제DB]

◆경쟁자의 부상과 특허의 부재... 샤오미의 치명적 약점

한창 공격적으로 세를 늘려나가고 있던 샤오미는 2015년에 들어 중국 국내와 해외에서 경쟁자와 특허라는 두 가지 복병에 발목을 잡히고 만다.

중국내에서 샤오미의 발목을 잡은 것은 경쟁자들의 부상이었다. 춘추전국시대처럼 난립하던 중국내 스마트폰 제조사는 2015년에 들어 삼파전으로 정리되었다. 화웨이, BBK, 그리고 샤오미다. 스타트업이라 아무런 기술이나 인프라 없이 스마트폰 제조에 뛰어든 샤오미와 달리 화웨이와 BBK는 오랜 업력을 보유하고 있었고, 이는 곧 경쟁 우위로 나타났다. 화웨이는 샤오미보다 기술력이 뛰어났다. 네트워크 장비 판매에서 나오는 막대한 이익을 바탕으로 자체 AP(애플리케이션 프로세서, 스마트폰의 핵심부품이다)를 개발하는 등 삼성전자 못지 않은 기술역량을 보여주었다. BBK는 샤오미보다 생산역량이 뛰어났다. 1995년 설립된 BBK는 원래 TV셋톱박스, MP3 플레이어, 오디오, 헤드셋 등을 생산하는 전자기업이었다. 광둥성 등에 대규모 공장을 보유한 BBK는 샤오미보다 더 저렴한 가격에 더 많은 스마트폰을 만들어낼 수 있었다. 고급 제품군은 화웨이에게 밀리고, 저가 제품군은 BBK에게 밀리는 샌드위치 양상이 나타난 것이다. 샤오미는 소프트웨어 역량으로 이들과 경쟁하려 했으나, 곧 한계에 부딪치고 만다. 제 아무리 독자적인 사용자 환경을 만들더라도, 결국 안드로이드에 신기술을 추가하는 것은 구글이었기 때문이다. 결국 샤오미는 화웨이와 BBK에게 중국 시장점유율 1위와 2위 자리를 내주고 3위로 주저 앉고 만다.

올해(2019년) 1분기 기준 중국 스마트폰 시장 점유율은 화웨이가 33.7%로 1위를 차지한 가운데 비보는 20.0%, 오포는 19.5%를 기록했다. 샤오미는 11.9%에 불과했다. 상장 당시 540억 달러에 달했던 시총은 310억달러 수준으로 줄어들었다. 1년만에 주가가 절반 수준으로 떨어진 것이다.

해외에서의 문제는 더욱 심각하다. 특허라는 원천기술이 없었기 때문에 미국, 유럽과 같은 글로벌 주요 시장에 진출하지 못하고 있다. 미국은 중국 기업의 시장 진입을 정책적으로 막고 있었고, 유럽은 에릭슨과 같은 거대 통신 기업이 특허를 토대로 샤오미의 진입을 막았다. 심지어 샤오미의 최초 해외 시장인 인도에서조차 에릭슨에게 특허 소송을 당해 판매금지 처분을 받기도 했다. 특허 문제를 해결하기 위해 자사의 최초 투자자이자 세계 최대의 통신칩셋 제조사인 퀄컴과 특허 이용 계약을 맺었지만, 이 역시 제품 가격 인상이라는 부메랑이 되어 돌아왔다. 원래 대부분의 스마트폰 제조사는 자사의 특허를 바탕으로 경쟁자와 크로스 라이선스를 맺어 특허 문제를 해결하는게 일반적이다. 화웨이의 경우 자사가 보유한 많은 네트워크 특허를 방패로 이용하거나 크로스 라이선스를 맺는 무기로 활용해 해외 시장에 안정적으로 진출할 수 있었다. 덕분에 샤오미와 달리 유럽 스마트폰 시장에 성공적으로 안착했다. 결국 샤오미는 동남아, 중동, 브라질 등 특허 없이도 진출할 수 있는 제 3세계 시장으로 눈을 돌릴 수밖에 없었다.

이 두 가지 문제는 지금도 여전히 샤오미의 발목을 잡고 있다. 레이쥔은 최근 중국 언론과의 인터뷰에서 "애플, 삼성전자 등 경쟁사가 스마트폰 관련 특허를 다수 보유하고 있어 해외 진출이 어려운 것이 사실"이라고 밝히기도 했다. 홍콩증시에 상장한 샤오미가 한때 1000억달러 시가총액을 보유한 기업이 될 것이라는 기대감과 달리 300억달러 시가총액에 머무르고 있는 것도 이와 무관하지 않다.

◆사물인터넷과 오프라인? 샤오미의 미래 전략

이러한 시련에도 불구하고 28년이 넘는 사업 경력을 보유한 레이쥔은 결코 포기를 모른다. 그는 샤오미 앞에 닥친 시련을 극복하기 위해 다양한 경영 전략을 수립한 후 추진하고 있다.
 

샤오미 미 밴드4.[사진=샤오미 제공]

스마트폰으로 해외 시장에 진출할 수 없다면, 다른 사업으로 해외에 진출하면 된다. 2015년에 들어 샤오미는 사물인터넷 사업을 본격화했다. 2017년 말을 기준으로 샤오미가 선보인 스마트 기기는 200종이 넘는다. 스마트TV, 노트북, 에어컨, 공기청정기, 로봇청소기부터 스마트워치, 전기스쿠터, 액션캠, 짐벌, 드론 등 스마트폰과 인터넷을 통해 제어할 수 있는 온갖 첨단 IT 기기를 만들어서 판매하고 있다. 샤오미의 사물인터넷 서비스에 등록된 기기의 수는 8500만 개가 넘는데, 이는 단일 사물인터넷 서비스로는 세계 최대의 수치다.

사물인터넷에서도 샤오미의 전략은 동일하다. 쓸만한 제품을 저렴한 가격에. 이를 토대로 사용자들에게 호평을 이끌어낸 후 글로벌 시장에 안착한다는 전략이다. 이밖에 사물인터넷뿐만 아니라 보조배터리, 캐리어, 선글라스, 커피포트, 전동칫솔 등 온갖 잡화도 생산해서 판매하고 있다. 사실 샤오미가 이렇게 만물상처럼 제품을 찍어내는 이유는 따로 있다. 재작년부터 레이쥔은 중국내 제조업 관련 스타트업에 많은 투자를 하고 있는데, 이들이 만들어낸 제품에 샤오미 브랜드를 입혀 판매하고 있는 것이다.

온라인 판매에서 벗어나 오프라인으로도 그 영역을 확대하고 있다. 샤오미는 오프라인 매장 '미홈(Mi Home, 小米之家)'을 공격적으로 설립함으로써 매출 확대에 힘쓰고 있다. 2019년까지 중국 전역에 1000여개의 미홈을 열 계획이다. 2017년 미홈의 수가 불과 140여개에 불과했던 점을 감안하면 레이쥔이 오프라인 유통에 얼마나 공을 들이고 있는지 알 수 있다.

글로벌 시장 진출에 대한 야심도 결코 꺾지 않고 있다. 2017년 7월 샤오미는 에릭슨 못지 않은 대규모 네트워크 기업인 노키아와 상호 특허 협약을 체결했다. 사실상 노키아의 특허를 매입한 것이다. 이렇게 확보한 특허를 바탕으로 경쟁자들의 견제를 막고 유럽과 같은 주요 시장에 진출하게 되길 꿈꾸고 있다.

실제로 관련된 성과도 나고 있다. 샤오미 실적보고에 따르면, 샤오미 사물인터넷 플랫폼에 연결된 사물인터넷 장비는 전년 동기대비 193.2% 증가한 1억5100만개(휴대폰과 노트북 제외)에 달했고 인공지능(AI) 비서 ‘샤오아이퉁쉐(小愛同學)’를 탑재한 스마트장비 수량은 1억대에 달한다.

특허에 발목 잡혀 스마트폰 시장을 확대하지 못한 약점을 해결하기 위해 R&D(연구·개발)와 특허 확보에도 심혈을 기울이고 있다. 샤오미는 현재 1000건 이상의 AI와 사물인터넷 관련 특허를 보유하고 있으며, 2000개 이상의 사물인터넷 제품군과 4500만명 이상의 AI 비서 이용자를 확보했다. 지난해 샤오미가 R&D에 투입한 비용은 58억위안에 달하며, 이 수치는 매년 증가하고 있다.

레이쥔의 도전은 이제 겨우 시작에 불과하다. 넘어야할 산이 너무나도 많고 험난하다. 하지만 중국에서 시작된 좁쌀 신화를 미국, 유럽 등에 심을 그날까지 그는 결코 포기하지 않을 것이다.