2020년 패션, ‘메가트렌드’ 대신 ‘소신’ 스타일 추구한다

정교한 소비자 타깃 위해 근본적 구조 혁신한 기업만 살아남는다

내년에는 패션시장을 지배하던 메가트렌드가 사라진다. 대신 소비자들은 자신의 신념과 세계관에 부합하는 스타일을 추구할 전망이다.

30일 삼성패션연구소는 소비자이 천편일률적인 유행을 따르지 않고 자신만의 스타일을 추구하게 되면서, 패션기업들은 정교한 소비자 타깃을 도입하는 흐름이 가속화할 것이란 전망을 내놨다.

삼성패션연구소는 패션업의 속성이 소유의 대상인 ‘상품’ 차원에서 ‘서비스’ 차원으로 변화하고 있다는 점을 주목했다. ‘H&M’·‘가니(GANNI)’ 의류 렌탈 서비스, ‘프라이탁(FREITAG)’·‘허(HURR)’ P2P 공유 플랫폼이 그 예다. 

구호플러스 지속가능한 패션 반영한 테디베어코트, 시어링백 화보. [사진=삼성물산 패션부문]

아울러 지속가능성 이슈가 스타일에까지 영향을 미칠 것으로 내다봤다. 지속가능한 패션 브랜드만을 모은 플랫폼의 등장도 주목할 만 하다. 네타포르테에서는 지속가능한 플랫폼 ‘넷 서스테인(Net Sustain)’을 론칭하고 환경과 인간을 생각하는 윤리적 패션 브랜드 ‘스텔라 맥카트니(Stella McCartney)’, ‘마더 오브 펄(Mother of Pearl)’, ‘베자(VEJA)’ 등을 입점시켰다.

삼성패션연구소는 패션기업들이 ‘내러티브 브랜딩(Narrative Branding)’에 힘써야 한다고 제안했다. 신념 소비 트렌드가 뿌리 내리기 시작하면서, 소비자들은 필요한 상품이더라도 각자의 신념에 부합하지 않는 브랜드라면 결코 선택하지 않는다는 이유에서다.

브랜드를 찾아올 명분(reason to visit), 브랜드를 구입할 명분(reason to buy), 궁극적으로 브랜드를 사랑할 명분(reason to love)을 제시하는 것이 패션 브랜드의 과제라는 것이다.

이를 위해 다변화되는 이커머스 트렌드 대응 및 오프라인 유통의 재조정, 빠른 소싱과 생산 시스템 구축, 마케팅 프로모션 등 소비자를 중심에 둔 근본적 구조 혁신이 필요하다고 조언했다.

임지연 삼성패션연구소장은 “2020년 경제는 올해보다 소폭 회복할 전망이지만, 소비자 중심의 시장 구조에 제대로 대응하지 못한 기업들은 긍정적인 성과를 기대하기 어려울 것”이라고 말했다. 이어 “시장의 헤게모니가 소비자로 이동하고 소비자의 니즈가 점점 더 파편화됨에 따라 각 개인에 맞는 ‘명분’을 제공하기 위해 정교한 타깃팅과 전략 실행이 필요하고 이를 통해 소비자들과 더욱 긴밀히 연결되는 한 해가 될 것” 이라고 설명했다.