​필립모리스 KT&G 이어 BAT도 가세…하반기 전자담배 경쟁 뜨겁다

필립모리스, 선두 자리 주춤하자 KT&G, BAT 마케팅 공세 강화

필립모리스, 대전에 아이코스 매장 열고 오프라인 채널 재정비

KT&G, e커머스와 협력 확대…BAT, 자사 홈페이지 프로모션 강화

백영재 한국필립모리스 사장, 백복인 KT&G사장, 김의성 BAT코리아 사장(왼쪽부터) 한국필립모리스, KT&G, BAT코리아가 하반기 전자담배 시장에서 뜨거운 경쟁을 예고했다. [사진=각 사][사진=각사 제공]

주요 전자담배 기업들이 일제히 하반기 시장에 주목하고 있다.

한국필립모리스(필립모리스)는 지난달 26일 다섯 번째 ‘아이코스 스토어’를 대전 현대 프리미엄 아울렛에 열었다. 아이코스 기기와 액세서리를 한꺼번에 만나볼 수 있는 매장이다. 필립모리스가 기기 체험이 가능한 매장을 충청권에 연 것은 2017년 아이코스의 한국 진출 후 3년 만에 처음이다.

최근 전자담배 1위를 놓고 추격그룹인 KT&G와 BAT코리아(BAT) 등에 위협받는 등 전자담배 시장이 갈수록 치열해지자 필립모리스는 프리미엄 아울렛과 같이 유동인구가 많은 유통점을 파고들었다. 필립모리스가 중부권 시장을 정조준하면서 경쟁자인 KT&G, BAT 등과 하반기 시장을 두고 뜨겁게 맞붙을 전망이다.

◆e커머스 손잡은 KT&G ‘릴’…자사 홈페이지 강화한 BAT ‘글로’

하반기 매장 확충 계획이 없는 KT&G와 BAT는 할인 프로모션을 꺼내들었다. 지난 1일부터 여름 프로모션을 시작한 KT&G는 릴 하이브리드 2.0, 릴 플러스, 액세서리 등으로 구성한 패키지를 50% 이상 할인판매 중이다. 앞서 지난달 시작한 쿠팡 입점 기념 프로모션에서는 10만원하는 릴 미니를 4만6000원에 판매하고 있다.

BAT 역시 할인프로모션을 진행하면서도 자사 브랜드 홈페이지 판매라는 다른 전략을 내세웠다. BAT 관계자는 “외부 온라인 쇼핑몰 입점 비용과 판매 수수료를 줄이는 대신 기기 판매가격 할인폭을 높였다”고 말했다. 업계는 글로 프로와 글로 시리즈2 미니의 각각 70%와 90% 파격 할인이 주효했다고 보고 있다.

주요 전자담배 업체들이 일제히 시장에 공을 들이는 건 쥴랩스 철수로 전자담배 시장이 하반기에 재정비에 들어가기 때문이다. 온·오프라인에서 모두 점유율을 넓혀야 생존한다는 인식도 전자담배 시장의 경쟁을 촉진하고 있다.

 

[그래픽=임이슬 기자]

◆소극적 마케팅 지적 속 다시 매장 5개로 늘린 필립모리스 ‘아이코스’

코로나19로 실내흡연이 늘어난 것도 전자담배 경쟁에 불을 붙였다. 외출을 꺼린 흡연자들이 실내 흡연을 택한 것이다. 업계에 따르면 코로나19 확진자 발생이 본격화한 2월 말 기준 전체 담배시장에서 전자담배 점유율은 13.1%를 기록했다. 이는 전자담배 시장이 형성된 2017년 이후 가장 높은 수치다.

하지만 필립모리스는 이 기간 동안 되레 역성장했다. 2017년 국내 진출 이후 70%를 넘나들었던 점유율은 올해 들어 50% 미만으로 갈수록 떨어지고 있다. 다급해진 필립모리스가 다시 대전에 아이코스 스토어 문을 연 배경 중 하나다. 대신 지난해 폐점한 광주점 충장로점과 다른 지역을 골랐다. 가두점이 아닌 쇼핑객이 타깃으로 대형 아웃렛 안에 문을 연 것이다.

오프라인 매장 재정비에 나선 필립모리스는 하반기 전자담배 시장에서 KT&G, BAT와 치열한 경쟁을 예고하고 있다. 전자담배 냄새를 줄이고 편의성을 높였지만 KT&G, BAT 등도 이 분야에서 강점을 가지고 있다.

필립모리스가 이들을 따돌리기 쉽지 않을 것이라는 지적이 나오는 이유다. 한 담배회사 관계자는 “각 전자담배의 차별점이 명확한 상태에서 까다로운 고객들을 다시 되돌리기는 힘들 것”이라며 “그간 유통 채널 등에서 상대적으로 소홀한 모습을 보였던 만큼 단기간에 잃어버린 점유율을 되찾아 오기는 쉽지 않아 보인다”고 말했다.