'비대면 원조' 홈쇼핑이 '라방'으로 변신 시도하는 이유

TV홈쇼핑으론 40·50, 라방으로는 20·30 만난다

송출수수료 부담 분산 효과, 심의 제재에서도 자유로워

원조 비대면 유통채널인 TV홈쇼핑에 변화의 움직임이 일고 있다.

기존 TV채널에서는 기존 40·50세대 입맛에 맞는 콘텐츠를 제공하는 한편 라이브방송을 통해 20·30세대와 소통하는 형식이다. 구매력이 커진 20·30세대 공략을 위해 관련 기획 제품 편성을 늘리는 것은 물론 아이돌·래퍼·코미디언을 게스트로 초대한다. 

자사 채널이나 유튜브, 인스타라이브만 활용하는 게 아니라 네이버나 그립, 잼라이브 등 다른 라이브커머스 전문 채널과도 과감하게 손잡고 채널 접점을 늘려가는 추세다. 일반적으로 스튜디오에서 방송이 진행되기 때문에 소비자의 참여가 어렵다. 하지만 모바일 라이브방송에서는 20·30과 실시간으로 자유롭게 소통할 수 있다. 방송심의규정에 따른 제재에서도 벗어날 수 있다는 큰 장점도 있다. 

[사진=NS홈쇼핑 제공]

CJ오쇼핑은 업계 최초로 CJ몰의 쇼크라이브를 통해 라이브커머스에 진출했다. 지난 6월부터는 유아동 전문 콘텐츠 '키즈NOW(이하 키즈나우)'로 라이브커머스 콘텐츠 강화에 나섰다. TV보다는 모바일 영상 콘텐츠에 익숙한 밀레니얼 세대 부모의 육아 관련 상품 수요에 맞춰 기획했다. '살림꾼'으로 거듭난 개그우먼 정주리를 섭외해 세 아들과 함께하는 모습도 연출했다.

예상은 적중했다. 지난달 19일까지 총 65회 방송했으며, 10만여명의 고객이 시청했다. 구매고객은 TV홈쇼핑 고객보다 평균연령대가 낮은 30대의 비중이 압도적으로 높게 나타났다.

CJ오쇼핑은 네이버 쇼핑라이브에서 가을·겨울 신상품을 공개하는 라이브 쇼케이스를 매주 진행하고 있다. CJ오쇼핑 대표 패션 쇼호스트가 패션 트렌드를 소개하고 고객과 실시간으로 소통한다.

GS홈쇼핑의 경우 지난해 6월 미디어커머스 업체인 '쿠캣'에 50억원을 투자한 이후로 미디어커머스 사업역량을 키우고 있다. 모바일 라이브방송을 편성하는 등 미디어커머스 사업 다각화에 무게를 뒀다. 실제 2분기 기준 모바일 취급고 비중은 58%에 달했다.

롯데홈쇼핑은 아예 미디어커머스 기업으로의 전환을 선포했다. 모바일 플랫폼을 지속 강화해 오는 2022년까지 미디어커머스 기업으로 진화하고, 2024년에는 국내 넘버원 미디어 커머스 기업으로, 2025년에는 글로벌 미디어 커머스 기업으로 거듭나겠다는 계획을 밝히기도 했다.

또한 혼족, MZ세대, 액티브 시니어 등 새로운 소비 트렌드를 이끄는 모바일 쇼핑족의 소비 패턴을 반영한 모바일 전문관도 운영하고 있다. 패션관, 식품관 등을 열어 최신 트렌드를 담은 영상 콘텐츠를 제공하는 식이다. 비디오 커머스 스타트업 '어댑트'에 40억원을 투자하기도 했다. 어댑트와 협업해 콘텐츠 제작 능력, 소셜 미디어 기반으로 영상 콘텐츠를 선보일 예정이다.

현대홈쇼핑이나 NS홈쇼핑 역시 모바일을 기반으로 라이브커머스 등 미디어커머스 사업을 진행중이다. 아직 전체 매출 중 차지하는 비중이 낮지만 편성비중을 확대하면서 지속적인 성장세를 기록하고 있다.

NS홈쇼핑은 자사 라이브커머스 채널인 '띵라이브'를 통해 모바일 채널을 강화하고 있다. 특히, 지난달 4일부터는 인스타그램 라이브방송 '리틀빅쇼'를 시작했다. 리틀빅쇼는 NS홈쇼핑의 간판 식품 프로그램인 '빅쇼' 방송 직후, 인스타그램을 통해 진행하는 라이브방송이다. 빅쇼를 진행하는 '빅마마' 이혜정 요리연구가와 이봉호 쇼핑호스트가 출연한다. 주로 방송에서 하지 못한 비하인드 스토리와 다음 방송을 예고하는데, 첫방송부터 예약 판매한 상품이 1억3000만원어치에 달했다. 

홈쇼핑업계 관계자는 "TV채널에 대한 의존도를 낮춰 송출 수수료 부담에서 벗어날 수 있다"면서 "2030세대와의 접점을 넓히기 위한 기회를 만들기 위한 전략"이라고 말했다. 이어 "TV홈쇼핑이 연출력은 좋지만 심의 규제를 받다 보니 표현에 있어서 제약이 있었다"면서 "라방에서는 자유로운 분위기에서 젊은층과 소통할 수 있는 게 큰 장점"이라고 덧붙였다.