​2021년 담배시장, 키워드는 ‘캡슐-수퍼슬림-브랜드'

BAT코리아 던힐 파인컷 더블캡슐.[사진=BAT코리아 제공]

담배 시장은 소비재 시장 중에서도 가장 변화가 적은 시장으로 알려져 있다.

제품 선택에 있어 개인의 선호와 취향이 강하게 반영되기 때문에 한번 제품을 선택한 소비자들이 새로운 제품으로 바꾸지 않는 경우가 많다.

반대로 소비자가 필요로 하는 작은 빈 틈을 채워주는 한 걸음의 변화만 성공한다면 충성도 높은 마니아 고객군을 확보할 수 있는 시장이기도 하다.

최근 주목받고 있는 담배 업계의 주요 트렌드를 통해 2021년 담배업계의 소비자 공략을 위한 3가지 키워드를 전망해 본다.

◆다양한 맛···캡슐 담배 ‘더블캡슐’로 진화
시장조사업체 닐슨에 따르면 국내 연초 담배 시장에서 가향 및 캡슐 담배 판매량이 차지하는 비율이 지난 2015년 18.7%에서 2019년 38.4%로 5년만에 105%가까이 성장했다. 담배를 피우는 10명 중 4명이 캡슐 담배를 찾은 것이다.

담배업계는 기존 연초 담배 특유의 냄새를 기피하고 다양한 맛에 대한 도전을 즐기는 젊은 층을 중심으로 흡연 트렌드가 빠르게 변화하고 있는 것으로 판단하고, 이러한 수요에 알맞은 캡슐 담배 신제품을 발 빠르게 출시해왔다.

BAT코리아는 2019년 국내 최초 캡슐 담배였던 ‘켄트’를 재출시한 이후 꾸준히 캡슐 담배 라인업을 확대하고 있다.

2020년에는 저타르 수퍼슬림 담배의 대표 브랜드인 던힐 파인컷에 2가지 캡슐을 넣은 ‘던힐 파인컷 더블캡슐 멜로우 크러쉬(Mellow Crush)’와 ‘던힐 파인컷 더블캡슐 트로피컬 크러쉬(Tropical Crush)’를 선보인 바 있다. 올해에도 다양한 맛으로 소비자들에게 즐거움을 선사할 수 있는 더블캡슐 개발에 공을 들일 것으로 보인다.

◆세련되고 부담 없는 ‘수퍼슬림’ 대세
보통 담배 하면 '킹사이즈' 담배를 떠올리지만 국내 시장에서는 몇 년째 '얇은 수퍼슬림 담배'가 시장에서 각광받고 있다. 얇은 담배로 알려진 수퍼슬림 담배가 중장년층에게는 '순하다'는 이미지로, 젊은 층에게는 '휴대가 편하다'는 평을 받고 있기 때문이다.

KT&G의 수퍼슬림 담배 '에쎄'는 국내 담배시장의 약 30%를 점유하고 있으며 지난 2004년부터 16년간 국내 판매 1위를 지켜오고 있기도 하다.

담배 신제품 출시가 많지 않았던 2020년에도 담배업계는 수퍼슬림 신제품 개발에 주력했다. BAT코리아 역시 ‘던힐 파인컷 더블캡슐’을 출시하며 저타르 수퍼슬림 담배 라인업을 강화했다. 

◆브랜드의 몰락? 담배시장에서는 중요한 ‘브랜드’
최근 구매의 나침반이던 브랜드의 입지가 낮아지고, 가성비가 기존 브랜드의 역할을 대신해 '브랜드의 몰락'이 트렌드로 주목받았지만 담배 시장에서는 여전히 브랜드가 강력한 힘을 발휘한다. 오히려 수많은 제품들이 쏟아져 혼란에 빠진 소비자들은 애착을 지닌 브랜드를 찾으려는 경향이 더 강해지고 있다.

BAT코리아는 2019년 소비자들의 요청에 부응해 한때 단종시켰던 궐련 담배 ‘켄트(KENT)’를 재출시했다. 켄트는 단종 이후 일본 면세점에서 한국 관광객들이 많이 구매하는 담배 순위 5위안에 늘 포함될 정도로 인기였다. 브랜드 포트폴리오를 다변화해 섬세하고 까다로워지는 소비자 취향을 공략하기 위한 결정이었다.

2020년에는 100년 넘는 역사를 자랑하는 전통의 영국 담배 브랜드 '던힐'의 재해석도 시도했다. 던힐은 최고급 버지니아 담뱃잎만을 고집하는 높은 품질과 전연령층을 아울러 부드럽고 깊은 맛으로 꾸준한 고객층을 보유하고 있다.