"국보 만난 패션기업"...아트마케팅 빠진 유통업계, 이종 협업 봇물

LF 헤지스 반가사유상 캡슐 컬렉션 [사진=LF]

다양한 이종 업계와 협업을 이어오고 있는 유통업계가 문화, 예술 분야와 협업해 색다른 고객경험을 제공하는 ‘아트마케팅’에 집중하고 있다. 아트마케팅을 통해 브랜드 인지도 제고는 물론 신규 고객과의 접점을 확대하고 브랜드가 추구하는 가치와 철학, 라이프스타일을 소비자에게 효과적으로 제공하고 있다는 평가를 받고 있다.

15일 업계에 따르면 LF의 패션 브랜드 헤지스는 첫 문화재 협업 콘텐츠로 반가사유상을 선택했다. 국보 반가사유상은 특유의 온화한 미소와 분위기로 불멍, 물멍보다 나은 '반가사유상멍'이라는 말이 있을 정도로 많은 방문객들에게 마음의 위안을 주는 문화재로 주목받고 있다. 특히 BTS의 RM이 반가사유상 미니어처를 구매한 것으로 알려져, 해당 제품이 연이은 품절을 일으키며 전 세계적으로 반가사유상 열풍을 일으킨 바 있다.
 
반가사유상은 기성세대에게는 역사적이고 종교적인 관점에서 문화콘텐츠로 사랑받고 있고 MZ세대에게는 종교색을 떠나 내 일상에 평안과 위로를 주는 힙한 힐링템으로 인기를 끌고 있다. 이번 프로젝트는 LF 헤지스 브랜드가 추구하는 오래 지나도 변하지 않는 멋, 남녀노소 세대를 아울러 사랑 받으며 자극적인 것보다는 일상 속에서 편안함을 준다는 브랜드 이미지와 반가사유상이 지닌 의미가 일맥상통한다는 의미를 담아 기획했다.

헤지스 반가사유상 캡슐 컬렉션은 이러한 한국적인 것과 전통의 멋에 반응하는 MZ세대 소비자들의 취향을 담아 전 상품 젠더리스 상품으로 맨투맨, 반팔티 등 의류 및 모자, 머플러, 에코백 등 총 11가지 아이템으로 구성했다. 종교적인 색채를 배제하고 캠퍼스 무드와 스트릿 감성을 가미한 타이포그래피(Typography), 팝(Pop)한 컬러 대비가 주는 트렌디한 무드의 프린트로 반가사유상의 아름다움을 원작 그대로 살려낸 것이 특징이다.

패션브랜드 조셉앤스테이시는 지난 9월 국립현대미술관과 손잡고 MI(museum Identity) 익스클루시브 제품시리즈를 선보였다. 국립현대미술관은 지난 4월 미술관의 중장기 비전을 발표하면서 기후위기에 대응하는 '생태미술관'으로의 변신을 선언한 바 있으며 ESG경영을 실천하려는 취지에 맞춰 조셉앤스테이시가 친환경 니트백을 제작하게 됐다.  
 
조셉앤스테이시는 페트병을 재활용한 리사이클 원사를 넘어선 친환경 섬유인 에코엔 섬유로 니트백을 제작하며, 시그니처 제품인 럭키플리츠 니트백을 국립현대미술관의 컬러들을 활용해 디자인한 제품으로 파우치, 가방, 보틀백의 다양한 제품군으로 구성했다.

한섬의 온라인 편집숍 EQL 스튜디오(EQL STUDIO)는 도서출판사 민음사와 만났다. 이 협업은 10월 문화의 달을 맞아 성사된 것으로 ‘PICKY READING CLUB’이라는 슬로건 아래 의류를 비롯해 감도 높은 굿즈 컬렉션을 소개한다. 동시대 아티스트 및 브랜드와 협업을 통해 익스클루시브 컬렉션을 선보이는 EQL 스튜디오와 민음사가 제안하는 콘셉트는 독서할 때 인센스를 켜거나, 와인 한 잔을 곁들이기도 하는 '까다로운 취향을 가진 사람들의 독서 모임'이다.
 
EQL 스튜디오의 민음사 익스클루시브 컬렉션 아이템에는 각각 멜란지와 네이비 컬러의 하프 집업과 스웨트셔츠를 비롯해 두 가지 컬러의 그립톡, 레터링이 들어간 고블렛 등 다양한 굿즈가 포함됐다. 의류 구매 시 함께 제공하는 스페셜 태그는 책갈피로 재사용이 가능하다.

하겐다즈는 최근 롯데갤러리와 함께 전시회 '멜팅 포인트'를 개최했다. 걸작품 중 걸작품이라는 의미를 담은 '마스터피스 오브 마스터피스' 캠페인의 일환으로 제품을 넘어 걸작으로서의 하겐다즈 아이스크림을 상징적으로 보여주기 위해 기획됐다. '차가운 아이스크림이 혀끝에서 녹는 가장 행복한 순간'이라는 주제로 진행되는 이번 전시회는 하겐다즈 아이스크림의 멜팅 포인트에서 영감을 받은 감각적인 미술 작품 30여 점을 만나볼 수 있다.

마켓컬리는 지난 9월 성수에 첫 오프라인 공간 '오프컬리'를 열었다. 오프컬리에서는 마켓컬리가 직접 큐레이션한 식재료를 직접 체험해볼 수 있다. 단순 식품을 진열한 것에서 끝나지 않고 각 나라의 식문화까지 함께 소개하는 점이 주목할 만하다. 마켓컬리는 기간별 테마에 맞춰 식재료의 미식, 인문학, 예술 콘텐츠 등에 대한 해설을 제공하는 도슨트 프로그램을 진행하고 있다.

유통업계 관계자는 "특히 최근 들어 MZ세대의 문화, 예술 등에 대한 관심 및 수요가 높아지는 추세"라며 "이에 많은 기업들이 문화, 예술에 많은 공을 들이며 소비자에게 새로운 차원의 브랜드 경험을 제시하기 위해 다양한 시도를 하고 있는 것으로 보인다"고 말했다.