OLED '부침 겪는' LG vs LCD 기반 '버티는' 삼성···TV 투톱 '희비'

LG, 작년 3분기 '19%' 정점 찍고 하락세

고부가제품 확대 전략 소비심리 줄며 발목

삼성, 3분기 0.9%p 감소 불구 보합세 유지

프리미엄 저가 라인업 '이원화 정책' 주효

월드컵·블랙프라이데이 등 반등 기대감도

글로벌 TV 시장의 불황에 삼성전자와 LG전자 간 희비가 교차하고 있다. 경기침체로 소비심리가 위축되며 보다 저렴한 제품을 찾는 이들이 늘면서다. 그간 고부가 제품인 유기발광다이오드(OLED)의 확대 전략을 펼쳐왔던 LG전자는 불황 여파가 그대로 나타나고 있다고 분석한다. 다만 올해 4분기 예정된 대형 이벤트가 반등의 기회가 될 수 있다는 기대감이 나온다.
 
27일 업계에 따르면 글로벌 TV 시장은 올해 연간 출하량이 10년래 최저 수준을 기록할 전망이다. 시장조사업체 옴디아는 올해 연간 예상 출하량이 2억479만대에 그칠 것으로 내다봤다. 이는 지난해보다 4.1% 줄어든 규모다.
 
최근 경기침체가 심화하며 TV 시장은 직격탄을 맞았다. 16년 연속 전 세계 TV 시장 1위 자리를 지켜왔던 삼성전자도 영향을 피하지 못하고 있다. 올해 3분기 콘퍼런스콜을 통해 회사는 “올해 TV 판매량이 (전년 대비) 한 자릿수 초반 감소할 것으로 본다”고 밝히기도 했다.
 
실제 삼성전자는 올해 3분기 매출 기준 TV 시장 점유율이 30.5%를 기록하며 직전 분기 31.6% 대비 소폭 감소했다. 다만 올해 1분기 29.9% 점유율 이후 2분기에는 소폭 다시 오르는 등 30% 내외 수준에서 보합세를 유지하며 견조한 흐름을 이어가고 있다.
 

그러나 LG전자의 상황은 다르다. LG전자는 지난해 3분기 글로벌 TV 시장 점유율이 19%로 정점을 찍은 뒤 지속해서 하락 곡선을 그리고 있다. 소폭이지만, 지난해 4분기 18.9%에서 올해 1분기부터 3분기까지 각각 18.7%, 17.6%, 17.4% 등 시장 불황에 따른 영향을 그대로 나타내고 있다는 평가다.
 
삼성전자와 달리 LG전자가 하락세를 나타내고 있는 데는 양사 간 주력 제품 및 사업 전략의 차이가 자리한다는 분석이다. 프리미엄 라인업인 QLED 등과 함께 액정표시장치(LCD)를 중심으로 TV 시장을 공략해왔던 삼성전자와 달리 LG전자는 OLED 비중을 점차 확대해왔기 때문이다.
 
경기침체로 소비심리가 위축된 상황에서 고부가 제품인 OLED의 비중이 큰 LG전자는 수요가 줄어들수록 매출의 타격이 클 수밖에 없다는 지적이다. 반면 삼성전자는 저렴한 LCD 라인업으로 큰 폭의 수요 감소 없이 버티고 있다는 게 업계 시각이다.
 
2013년을 기점으로 OLED 시장에 본격 진입했던 LG전자는 지난 10년간 OLED 비중을 점차 확대해왔다. 이에 LCD 비중이 점차 줄어 올해 상반기 전체 TV 매출에서 LCD 비중은 67%까지 감소했다. 삼성전자의 경우에는 올해 초 출시했던 QD가 유일한 OLED TV다. TV 사업의 매출 중 대부분이 LCD에 해당한다.
 
다만 올해 4분기 월드컵과 블랙프라이데이 등 대형 이벤트가 양사 모두에게 반등의 기회가 될 수 있다는 기대감이 나온다. 아직 코로나19가 지속하고 있는 상황에서 집에서 월드컵을 시청하거나 저렴하게 TV를 구매할 수 있는 블랙프라이데이를 이용하려는 수요가 늘 것이란 관측이다.
 
업계 관계자는 “월드컵 때는 통상 프리미엄을 포함해 전반적으로 TV가 잘 팔린다”며 “이번 월드컵은 겨울에 열리기도 하고 경기침체가 있어 수요가 얼마나 발생할지 예측하기 어렵지만, 블랙프라이데이랑 겹친 만큼 효과가 어느 정도 있을 거라고 보고 있다”고 말했다.
 

97형 LG 올레드 에보 겔러리 에디션 [사진=LG전자]