[달라진 편의점 지형도下] '가성비·맛·품질' 잡은 PB로 매출 8조 고지 넘은 CU

김고니 BGF리테일 스낵식품팀 MD 인터뷰...'편의점 빵 싸구려' 편견 깨

'PB명장빵' 등 지난달 300만개 판매...고품질·저렴한 가격으로 MZ 홀려

김고니 BGF리테일 스낵식품팀 MD(상품기획자). [사진=CU]

[그래픽=김효곤 기자]

‘빵지순례’ ‘빵케팅(빵+티케팅)’ ‘빵픈런(빵+오픈런)’.

디저트 빵 인기가 높아지며 생긴 신조어들이다. ‘MZ세대’를 중심으로 하루 한 끼는 가볍게 빵으로 해결하려는 식문화가 자리 잡으며 국내 베이커리 시장도 어느새 1조원대 규모로 폭풍 성장했다.

빵 위상이 높아지면서 함께 주목받은 건 놀랍게도 집 근처에 자리 잡은 편의점이었다. 편의점업계는 인기 캐릭터와 협업하거나 맛과 가성비를 모두 갖춘 자체브랜드(PB) 빵까지 선보이며 까다로운 소비자 입맛과 발길을 붙잡았다.

편의점 PB빵 열풍 중심에는 CU가 있다. CU는 2022년 업계 최초로 ‘연세우유 크림빵’이라는 PB빵을 선보여 편의점 PB상품 전성시대를 열었다.

지난해 8월에는 자체 베이커리 브랜드 ‘베이크하우스405’를 출시해 제2의 PB상품 전성기를 맞고 있다. 베이크하우스405 시리즈는 출시 2개월 만에 100만개 팔렸고 지난달에는 판매량 300만개를 돌파했다. 

김고니 BGF리테일 스낵식품팀 MD(상품기획자)는 26일 아주경제와 인터뷰하면서 “베이크하우스405 인기 비결은 ‘맛·가성비·품질’에 있다”며 “프리미엄 빵을 구현해 내기 위해 상품 기획 단계에서부터 가격이 아닌 맛을 먼저 생각한다”고 강조했다.

베이크하우스405 출발은 프리미엄 전용빵을 만들고자 하는 CU의 강한 의지에서 시작됐다. 디저트 빵 경쟁이 치열해지는 상황에서 차별화된 PB상품 없이는 시장에서 살아남을 수 없다는 판단에 과감한 도전을 시도한 것이다.

김 MD는 “베이크하우스405로 편의점 빵은 싸구려 빵이란 인식을 깨고 좋은 맛과 품질에 저렴한 가격까지 갖춘 빵을 선보이고 싶었다”며 “이를 위해 원물은 대형 프랜차이즈 빵집과 백화점에 견줘도 뒤처지지 않는 높은 퀄리티가 활용돼 맛에서부터 차별점을 뒀다”고 설명했다.

실제 베이크하우스405 소프트롤링빵은 해당 빵을 최초로 개발한 일본 제빵사에게 직접 제조 기술력과 원물까지 전달받아 제작됐다. 그 결과 촉촉하고 부드러운 소프트롤링빵 식감을 제대로 구현해 '빵순이'들을 넘어 국내 양산빵 시장에서 주목을 받기도 했다.

최근에는 국가 공인 명장 중 한 명인 송영광 명장과 손잡고 그의 빵집인 ‘명장텐’ 인기 빵 4종을 베이크하우스405라인으로 기획해 출시했다. 김 MD는 명장텐에서만 맛볼 수 있는 빵을 동일하게 구현해낼 수 있도록 송 명장과 함께 10개월 이상 머리를 맞댔다.

김 MD는 베이크하우스405가 가격 경쟁력을 확보할 수 있는 배경에 ‘중소기업’이 있다고 말했다. 그는 “대기업은 정해진 유통 구조가 있지만 자사는 중소기업과 협업하다 보니 그 구조를 줄여 고객에게 최상의 상품을 저렴한 가격에 선보일 수 있었다”며 “중소기업은 판로를 확보하고, 자사는 가격 경쟁력을 확보해 서로 상부상조할 수 있었다”고 말했다.

현재 CU는 편의점업계에서 유일하게 대기업이 아닌 중소기업과 협업해 PB빵을 생산하고 있다. 베이크하우스405 빵 가격은 평균 2000원대로 시중 베이커리에서 판매하는 빵 대비 최대 50%가량 저렴하다.

이러한 노력에 힘입어 CU 빵 매출은 매년 성장을 거듭하고 있다. 전년 대비 CU 빵 매출 신장률은 2021년 11.7%, 2022년 51.1%, 2023년 28.3%, 올해(1월 1일~3월 17일) 27.5%로 가파른 성장세를 기록 중이다.

김 MD의 목표는 빵에 멈춰 있지 않다. 그는 “상온 디저트뿐만 아니라 냉장 디저트 분야에서도 CU가 제일 잘한다는 소릴 듣고 싶다”며 “전 연령층에게 사랑받을 수 있는 프리미엄 디저트도 다양하게 선보일 것”이라고 포부를 밝혔다.